大打“民族牌”凸显文化竞争优势——著名直销专家杨谦教授访谈

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2004-06-07

大打“民族牌”凸显文化竞争优势——著名直销专家杨谦教授访谈

2004年06月07日

首届直销论坛之外,本报记者专访了北京商业管理干部学院副院长,享受国务院政府特殊津贴的突出贡献专家、中国著名直销专家杨谦教授,以下是这次访谈的实录。

记者:您是何时开始涉足直销这一领域的?在1998年禁令颁布之前,您的理论研究经历了怎样的发展?

杨谦:1993年,我从国外得到理。从那时起,我开始不断地在全国开展直销企业研讨会等,力图促进直销产业的发展。因为当时很多大学的相关专业忽视了直销领域的研究,很多学者对直销也仅限于泛泛的了解,所以我成为率先涉足直销领域的学者之一。

直销最初是被作为一种新的就一些资料,从前瞻的视野我预感到未来直销发展需要有人研究、指导。

1993年年初,在广东沿海有些企业已经开始做直销,但因为当时改革开放刚刚开始,政府对直销这一块暂时还无从管业途径,广东媒体那时的报道是从就业角度来谈,争议的是兼职这一做法本身合适与否,因为改革开放之初,上班用公家电话推销产品显然并不合适,至于其他方面很少有人考虑。

我当时看到了直销计酬方式对人们的吸引力,但是并没有想到会出现1998年那样的局面。不过我已经想到,这么多人争相做直销,必然会带来一些问题,只是对这些问题尚没有明确、清晰的估计。考虑到直销是一片立法盲点,社会影响极大,所以就提出直销应该单独立法,但在当时那种连商业立法都没有的情况下,直销立法还是奢谈。

1995年,我创办了《传销研究》杂志,在政府出台直销管理办法前从理论上对传销进行深入研究。因为深入了很多直销公司,我感觉很多公司存在猎人头现象,这是十分危险的信号。而政府当时的防范意识还不够。所以从那时起,我开始主要关注直销的负面影响,因为当时的情况是,直销已经如火如荼,不再需要火上浇油的推动。而我则由最初的倡导者变为业界头疼的唱反调者(笑)。但我出于知识分子的良知,必须保持学者的冷静,对政府负责。

事实证明,从1997年开始,我曾经担心的那些事情都一一得到不幸的验证。

记者:之所以颁布禁令,有哪些方面的原因?

杨谦:一是当时部分直销公司的市场计划是猎人头的金字塔计划,造成恶性发展,不谈论产品,只谈论制度。而制度一旦瓦解,企业的诚信链条就会断掉,让从众感觉受骗,而当群体一致认为上当受骗,对社会的震荡就会很大,紧绷的钢丝就会断掉。

二是当时传销发展的培训是一种毫无节制的煽动、毫无人性的洗脑,甚至形成对意识形态、社会制度的冲击。

三是政府在批准40多家多层次直销公司时,涌现出了五六百家单层次传销公司,良莠不齐使得很多公司的资本诚信度不够,政府面对这么多大大小小的公司又很难管理。

其它还有诸如某些产品(如保健品)存在夸大功效、逃避税收等问题。

记者:您对过去直销发展的经验教训有何总结?对未来的直销立法又做何预测?

杨谦:预计未来直销立法将非常严格,放行后一旦出现98年的失控景象,还会有二次禁止。

但是现在的立法环境、管理环境与上世纪90年代已经不可同日而语,而且我们已经拥有了充足的经验值,中国加入WTO承诺开放市场,也正是对自身金融环境信心的体现。但是现存这么多直销公司,未来批准合法的会有多少,有无名额限制,对它们的管理国家是放开还是限制,实行审批制还是报备制,这些都还是悬而未决的问题。

我对1998年以前的总结是,要在立法的基础上尽量规避风险,但是完全避免也不容易。因为有些行为判断模糊,不易精确,需要政府提高管理水平,光靠政策是不够的,再怎么立法投机分子都有办法找到对策。只有未来管理系统健全了,才能让直销行业持续健康有序地发展。

记者:国家工商总局近日发布通知,自2004年4月至6月30日,严厉打击非法传销活动,您对这一问题怎么看?

杨谦:我认为这与直销立法没有直接关系。打击非法传销是中国政府的一贯态度。

记者:作为专家学者,您对国际直销立法的情况一定也非常了解,能否给我们的读者介绍一下相关情况?

杨谦:今年三月份我去马来西亚考察,发现那边的直销立法很严格,对中国直销立法的借鉴意义很大。马来西亚华人众多,直销公司在华人圈十分普及,并且已经走入了成熟轨道。该国从上世纪80年代末开始给直销立法,因为一开始就很严格,所以最近三年开始放宽,几乎已不需要对直销法再做修改。

去年我在中国台湾考察,那边直销发展也已经很正规,直销法律宽松,只需要报备就可以。台湾已经有40多家直销公司,但产值仅相当于安利公司在中国一年的营业额。因为有了充分的竞争,所以直销市场很难出现大陆过去的问题。

在上述直销发达的国家、地区,直销协会也很发达,并且协会数量大多在两个以上(台湾甚至有过三个),分别代表不同公司(如外资大公司、本土中小公司)的利益。这类协会更多是公司行为。

而即便直销立法,大陆肯定不会出现几个协会,对协会的管理也会很严格。

记者:直销立法后,大批外来直销兵团涌入,本土直销企业将如何与其竞争?

杨谦:直销竞争的基础,一是产品的独特性、有效性,二是计酬制度,三是对顾客需求的重视,这三点使得很多中小企业难与大公司匹敌。但是我相信,随着固定顾客越来越多,第四个重要竞争——文化竞争将凸显。

因此,在直销竞争的头三五年,外企会占优势,因为他们的产品、经验优势明显,而像天狮那样成功的例子毕竟是少数。但中国直销企业要超越外资直销企业,除了提升产品品质外,要大举发挥文化优势,利用民族企业的亲和力,打“民族牌”。而且在服务措施方面,内资企业不同于外商,可以应用比较灵活的经营策略。有了这些可能的优势、卖点,我预计50%的民族直销企业是可以坚持下来的。即使受到查处,他们也会有自己的协调方法。

所以说,直销立法是部分企业的春天,而部分无法拿到牌照的企业,或者竞争力不强的直销企业,对他们来说,直销立法是一个考验,与此同时,对我们政府的管理也是一大考验。