事件营销是把刀

时间
2004-04-13

有人对事件营销很反感,极端者甚至会斥之为“短视的浮躁”。但是我们反过来审视,这种排斥的态度当中,有多少是不理解,又有多少是“吃不着葡萄说葡萄酸”的呢?

和渠道建设、销售培训、营销组合一样,事件营销也是一种工具,就像一把刀,拿来切菜做饭,是用在了有益的地方上;反之拿刀去杀人,那就是犯罪,关键在于谁拿“事件营销”这柄利刃做了些什么。

事件营销有不会玩的,更有玩了半天玩不转的,甚至还有没玩好玩砸了的,只能说没玩好,绝不能因为有人玩不好、瞎玩、玩砸了就大骂起事件营销来。事件营销就是一个工具,凭什么不应该享受同等国民待遇,除了大多数人不理解,就是那一小部分人成天空喊口号,干了一辈子的营销,就是出不来案例。

20世纪80年代的海尔,当时还名不见经传,当张瑞敏举起大铁锤砸向冰箱的时候,现在反对事件营销的那些人年纪尚小,还不懂事,事情过了20年,怎么总是还不懂事,长不大呢?事实证明,我们没有理由对这个事件在海尔发展过程中的作用视而不见。当然,作为一种传播手段,大企业可以用,小企业也需要。同样,海尔大了就不再使用事件营销了吗?答案是否定的,3年前,发生在济南的洗衣机“大比武”的活动就是一典型例子。

1993年,北京新大地公司为了拓展市场,首先带队一批记者前往广西巴马寻找百岁老人,然后在北京以此为主题举办巡展,当成千上万的观众看完展览以后,得出结论:巴马老人之所以长寿都是因为体内的双歧杆菌是常人的几十倍。这是保健品行业一个较为典型的事件营销。还有一个类似的例子:1995年北京三鸣保健品公司和媒体共同开展了健康卡的活动。北京市民排队领取,1个月下来,这家公司的保健品立刻占据了北京市场主导地位。以上两个事例都称得上较为成功的事件营销。

当然,事件营销玩不好也会出错。前不久,上海南极人公司从武汉猫人公司“钓”走了总经理,年薪500万元,企业以此为由头拼命炒作,结果不但没能显示出威风,反而遭到同行的质疑:如果“南极人”肯花500万元聘请职业经理人,再加上请其他经理人的200多万元费用以及上缴的税费,“南极人”每年总共就得拿出一千多万元才够。这笔钱要是真的兑现了,那只有一个结局:羊毛出在羊身上,他们以后每卖一件内衣,消费者就得为这些高薪的职业经理人分摊近10元钱。

说透了,事件营销就是一个工具,就是一把刀,关键是谁来玩,怎么玩,才能玩得好,玩得妙,玩得巧。