新品（药品和保健品）上市是个很复杂的工程。好的产品必须借助良好的市场营销攻势，才能引爆市场，为消费者营造从众心理空间。而要构建好营销攻势，则必须解决两个问题：媒介传播和终端渗透。
媒介传播点燃市场
媒介传播就是新药品上市的点火造势，引爆市场需求，营造消费者饥渴心理。信息时代，酒香尚怕巷子深。新品上市则更需要“王婆卖瓜”式的宣传。“朵而”以“由内而外的美”和“脑白金”以“收礼只收脑白金”的成功传播让消费者记忆犹新，它们不断攀升的销售业绩令人咋舌。
所以，新品上市需要好的媒介传播，当然主要是广告传播。而在策划上市广告时应注意两个策略。
一是坚守“单一说法”策略，即集中优势资金，追求产品单一传播诉求，以最快的速度、最大的范围、最独特的说辞赢得消费者的认知，并将产品需求埋藏在消费者潜意识之中，从而达到当消费者一旦出现需求，第一个就会想到自己的产品。“太太口服液”的“消除黄褐斑由内做起”，“益佰天麻头风灵胶囊”的“祛头风，治头痛”，均是采用单一诉求的广告策略，用“文火”煮沸市场需求。当然，新品广告传播的主诉求必须具有创新性、正确性。
二是递升“单一说法”策略，即在坚守原有传播主题的前提下，进行广告改版，以不断丰富主诉求，适应市场需求。新品上市传播广告应注重扩大产品知名度，相应忽略核心诉求，因此不少厂商只投放5秒的标板广告。上市广告传播一段时间后，新产品有了一定的知名度，其使命就完成了，而此时消费者需要进一步了解产品，新广告则必须及时跟上。“脑白金”从洋人大山开始的“今年不收礼，收礼只收脑白金”开始，到“送礼还送脑白金”不断推出新广告，但绝不离开“礼”的概念，可谓独具说辞的成功广告传播。“贵州益佰天麻头风灵胶囊”的电视广告从《曹操篇》就主打“祛头风，治头痛”的概念，而后推出的《智者篇》依然承接原有概念，但对原有的传播概念进行了有效的发挥，使产品功能传播更加全面，可谓效果显著。
“星星之火，可以燎原”，火借风势，锐不可当。媒介传播可在新品上市期进行高端拉动，营造花红遍野的市场氛围。但是，抛出的绣球必须有人接受才能谱写出美丽的故事，否则，媒介传播的作用就难以在市场运作中体现，因此企业在进行广告宣传的同时必须开拓产品渠道，建立强有力的终端。
终端渗透巩固成果
水无形，借渠道，顺势而下，可载舟，亦可覆舟。产品上市，渠道先行。新品上市时，企业必须迅速集中兵力，挺进市场，开拓渠道，抢占终端，安营扎寨，步步为营。
医药产品的市场渗透并不是指进行全面覆盖式的产品推广工作，而是先通过渠道和终端的建立，实现区域市场占领（至少达到较高的铺货率），使消费者在看到广告后就能方便地买到产品。
渗透终端的根本目的是渗透消费者，促使消费者购买产品，完成真正意义上的销售工作。但是，药品不同于快速消费品（只要达到高铺货率，占有好的陈列位置，有大陈列排面，并进行适当的终端宣传和促销就了事），药店是特殊的终端，店面小，产品多，可实现较高的铺货率，但产品的陈列位置和陈列排面都很难发挥其良好的终端展示效果，甚至宣传也很难发挥优势作用（药品的宣传受到一定条件的限制）。所以，要渗透终端，赢得消费者，必须采用独特的销售模式
充分发挥药店店员和医务工作者的作用
药店终端调查表明，消费者在药店购药时一般都存在较强的目的性，根据自己或亲朋的症状进行购药，但是绝大部分消费者在选择药品时缺乏针对性，点名购药的消费者较少，店员推荐影响其药品选择。这就为新品的终端渗透提供了契机。以店员为突破口进行“攻坚”，让新品成为主荐药品，就会在很大程度上促进药品的终端销售。此外，在销售中医院医务人员的作用也不容忽视。如部分消费者拿着医生处方或是药品包装点名购药时，其对店员推荐无动于衷，显见得到了医务人员主荐。由此可见，企业一旦启动了药店店员和医务人员的“双保险”，新产品就有望实现成功销售。
有些厂家为了缩短消费者、医院（医生）、药店（店员）的距离，在药店聘请医生坐堂，以坐诊医生主荐的方式促进销售，取得了较好的效果。还有些厂商采用“直复营销”的方式----厂商在各个地市直接建立分公司，以分公司为据点，采用灵活的运作模式，聚集目标消费者，介绍和推荐新产品，亦可较好地进行新品的宣传和推广。
水火相容创造奇迹
新药品上市必须做到媒介传播和终端渗透的相容，亦即彼此承接，相互借力发威。然而，“火”与“水”能否相容？笔者认为，只要有产品质量和疗效作保障，“水”“火”相融创造奇迹并非奢求。
目前“高手如云”的肠胃药市场仍然有新品不断杀入，吞食先进入者的市场份额，并在一定程度上弱化原有品牌设置的壁垒，立足市场。如前年进入胃药市场的斯达舒，通过近两年的市场运作，快速从三九胃泰、丽珠得乐、胃炎平、吗叮啉、胃仙U等名牌产品中脱颖而出，其前期媒介传播和终端建设的高超策略在产品推广中发挥了显著的作用。斯达舒广告从《四大叔篇》到《盘子篇》、《坚持篇》，迅速提高消费者的注目率，并在此基础上不断积累，开发终端市场，实施市场渗透策略，销售开始呈直线性增长，终于在高壁垒的竞争市场中争得一席之地。
如火的媒介传播、如水的终端渗透都是打开消费者需求的“敲门砖”，能不能赢得消费者的信任度和忠诚度，关键就是看产品的治疗效果。任何一种成功的药品虽然由于火热的媒介传播取得了市场的良好地位，但回归原点，人们不难发现关键原因还是其产品的质量和疗效顶住了市场的严峻考验。
