洁面乳鏖战激起品牌之争

时间
2003-10-30

有人做过这样一个统计:一个成年人平均每天洗两次脸,一年他就要洗七百二十次,洗到六十岁就是四万三千次,那么他的一生就要用容量为一百毫升的洗面奶四百多支。保守的以十亿国人计算,每年的洗面奶需求量将超过七十亿支,这是一个另人匝舌而又惊喜的数字。事实上,攻势强大的电视广告,日新月异的洁面概念,心动不已的降价销售,已经使得洁面乳成为大众点击率最为频繁的日化关键词。

但是另人费解的是,几十家品牌纷纷拿出各自的洁面系列,几番短兵相接,兵戎相见,各家只是各有胜负,销售上也是此消彼长,虽不是平分秋色,却也守住各自基业。洁面乳市场的这种暂时均衡,正酝酿着这一领域的霸主之争

分久必合 合久必分

几年前,国人看到的是百花齐放的洁面乳品牌,而对它们的感觉就是洗脸的化妆品,“用起来比肥皂麻烦”,仅此而已。真正在国人记忆中留下烙印,则是花王碧柔洗面奶的出现,无情的将众多国产品牌一一挑落马下,也让国人首次认识到,“原来洗脸可以更美的”。

花王碧柔进入中国市场以来,将洁面产品按不同肤质、不同性别适用加以区分,分为干性、油性、中性和男式几种不同系列,实现洁面乳产品的市场细分,贯彻了差异化经营和做专业洁面乳品牌的思路。在碧柔最辉煌的时期,它的销售占到整个市场的80%,成为一统天下的霸主。

但是好景不长,原先碧柔的手下败将经过一段时间的蛰伏,纷纷卷土重来,同时又新兴了众多品牌,例如丁家宜、小护士、东洋之花、姗拉娜、可伶可俐等等,他们拿出全新概念,卖力吆喝,与碧柔展开正面进攻。不知不觉中,碧柔原有的市场分额被一点点蚕食。业内人士估计,碧柔目前的市场占有率不到30%,而且这一数字仍不稳定。

前后仅仅几年时间,如此的大起大落,也让众人跌破眼镜。记者虽未能从花王公司处得到市场分额缩水的答案,但是业内人士的分析也是不无道理。首先,洁面乳市场的门槛很低,相当一部分国内企业都能与花王直接过招。尽管当时的品牌很多,但市场远未饱和,即使碧柔抢得先机,其他品牌仍有翻盘的可能。

其次,碧柔洁面乳尽管实现市场细分,实现了差异化经营,但是市场是不断变化的,消费者的心智也是不稳定的,随着“面容一洗白”、“保湿去皱”、“细致毛孔洁面”等等概念的产品纷纷问世,洁面乳市场不断推陈出新,碧柔并没有做出及时反应,单一老化的产品线,也慢慢将自己的优势消耗怠尽。

在碧柔洁面乳发展的后期,其广告宣传、终端促销力度明显不及丁家宜、小护士、东洋之花和可伶可俐,也许是花王将精力分散到其他领域,削弱了碧柔的营销力度。总之,这是一个恶性循环,导致其拱手让出半壁江山。

但有一点可以肯定,碧柔失去了盟主地位,洁面乳市场不会就此天下大乱,谁会成为第二个“碧柔”,这只是时间问题,也是大势所趋。

明修栈道 暗渡陈仓

如果形容洁面乳“用起来比肥皂麻烦”纯粹是一种调侃的话,那么说洁面乳市场低门槛的特点,则是已经在业内达成共识。

原本实力平平的伽侬公司,最先就是依靠“丁家宜面容一洗白”系列洁面乳,打开市场缺口,一举奠定其国内洁面乳第一品牌的地位。新的利润点一旦被挖掘出来,日化企业便闻风而至,国内如小护士、佳雪、东洋之花、大宝、姗拉娜,国外的玉兰油、旁氏、雅芳、欧莱雅、欧珀莱等等,纷纷将自己的洁面产品推崇到无以复加的地步。

然而时至今日,这些企业很多都发生了不同寻常的变化:洁面乳第一品牌丁家宜目前几乎涉及了所有日常护肤领域,其男女士专用保湿系列,在强大的宣传攻势之下正在热卖,丁家宜其他产品和洁面乳系列在共同赢利,并大有取洁面乳而代之的势态。大宝日霜晚霜素以平民化而著称,最近它也将洁面产品放在相当重要的位置,为其洗发类产品的推广做好铺垫。玉兰油洁面乳产品已经有相当长的历史了,但是其深层去脂洁面乳产品,是最近才在电视广告和终端中加以大力推广,同时其配套的清透平衡露也随着洁面乳销量的上升而上升;旁氏细致毛孔洁面凝露在超市的热卖,加之电视广告的强势出击,其全新美白日霜晚霜的销售稳中有进。姗拉娜公司的崔国防董事长也明确表示,“亲水泡泡洁面乳”将肯定成为喜肤品牌的重点推广的产品,但是它主要只是起一个牵头带动作用,最终带出喜肤这个大众基础洗护品牌。

其实道理很简单,低技术含量的洁面乳市场很难一支独秀,在机会均等的情况下,单一洁面乳品牌极易受到致命打击,而在具有广阔发展前景的市场上,具备有特色的洁面乳产品的品牌,则可以以点带面,多点赢利,摆脱低层次的产品竞争,逐步实现树立品牌形象的目的。“明修栈道,暗渡陈仓”,日化企业的营销专家们均深谙此道。

“概念”给“品牌”定性

人的大脑一向憎恨复杂,而一罐一百毫升的洁面乳,从使用方法到其特殊功效,商家可以不厌其烦的介绍几个小时。这种矛盾怎样调和?最后商家一致认同,炒作概念是最佳解决方案。

记忆犹新的丁佳宜面容一洗白,应该是这场概念之争的“始作俑者”,它强调产品中含有人参、熊果酸等天然营养成分,长期使用可使皮肤自然美白,令消费者对美白效果推崇备至;一段时间过后,旁氏海藻洗颜泥闪亮登场,很快掀起一阵崇尚自然、回归淳朴洁面潮流;接着,玉兰油深层去脂洁面乳和清透平衡露的出现,不仅将清爽型洁面产品推向一个销售高潮,还将妮维雅控油保湿洁面乳系列,卷入这场难分伯仲的竞争之中。就在眼前,东洋之花细致毛孔洁面乳、旁氏细致毛孔洁面凝露接踵而至,在各大超市卖场已经形成两大阵营,两者在强调收缩粗大毛孔的功效上如出一辙,区别只是在广告投放的力度上。很快,姗拉娜推出的喜肤亲水泡泡洁面乳也即将问世,全新的亲水因子概念将给市场带来哪些惊喜,需静待其市场表现才知分晓。

概念炒作的魅力令厂家魂牵梦绕,欲罢不能,原因何在?业内人士这样解释,真正将产品打入消费者大脑的最佳方法就是简化信息,最强大的产品都把焦点集中在一个词上,它就是概念:丁佳宜就是美白,旁氏就是天然海泥,玉兰油和妮维雅就是去油,东洋之花就是收敛。很快,消费者在大脑中将概念与其代表品牌划上等号,即使是纷繁复杂的品牌海洋中,消费者也能轻松加以区分。

同样是二十几元的洁面乳产品,各种品牌的品质之间没有本质差别。但是既然此品牌非彼品牌,本质相同的洁面乳产品就必须做一个“了断”,加之市场已由“请消费者注意”过渡到“请注意消费者”的阶段,读懂消费者心思,占领其心智,这些都需要炒作概念来完成。

另外,业内人士也指出,概念并非万能药。现阶段由于洁面乳市场尚未饱和,各个品牌发展空间仍很大,概念炒作不失为好的营销手段。一旦洁面乳市场供大与求,竞争日益激烈起来,仅凭概念的炒作便想挤进市场,没有一整套完善的营销体系,则会面临很大的风险。

价格战----不宜舞动的双刃剑

有了好的概念,再将消费者购买洁面乳产品的行为变成现实,价格成了最关键的催化剂。相当一部分业内人士坚信,竞争日益激烈的洁面乳市场中,许多品牌的成败于否,几乎都是在价格政策上“命悬一线”。

国内的丁佳宜面容一洗白、佳雪、大宝、小护士,国外的雅芳、玉兰油、妮维雅等品牌的洁面乳,都会在各种节假日、庆典活动中推出不同程度的降价销售,降幅可以达到30%左右,销量往往也成倍数增长。而雅芳在其“折中折”活动中,洁面乳产品甚至可以达到50%的折扣率,在众多品牌中首屈一指。

玉兰油深层去脂洁面乳也作了一次调价,由原来一百毫升装33元调价至24元,配套的清透平衡露原价63元未做变化。内部人士分析,这是玉兰油针对妮维雅这个主要竞争对手采取的价格策略。因为玉兰油和妮维雅新推出的两款洁面乳,都是强调要配合控油露一起使用的,真正的赢利点是后者。在未调价之前,玉兰油两款产品共计99元,而妮维雅则是96元左右,感受到来自后者的价格冲击,玉兰油将洁面乳降了9元,一下子比妮维雅的两款价格便宜了6元,玉兰油这才倍感轻松。

适度的降价是一种策略,但价格战却是遗祸不浅。东洋之花代理商姚经理认为,价格战对厂商任何一方都没有益处,经销商看到价格一降再降,卖到最后赚不到钱,就会打击信心;反之,经销商的信心丧失,厂家的销售也会倍受影响。东洋之花细致毛孔洁面乳从上市开始,就采用买赠的方式取代降价来做促销,而且这一政策会贯彻下去。

专家认为,消费者的心理在价格波动中会起很大的作用。因为消费者总是有意识或潜意识地将商品价格同价值、质量联系起来,类似洁面乳的日用消费品,价格一般下降20-30%时,消费者会认为这种商品的质量是好的,也许是因为积压或促销才降价;如果降价到了50%以上,就可能引起消费者对商品质量方面产品怀疑,这时哪怕是被迫卷入价格战中,质量再可靠也可能被打入冷宫。同时价格战还会导致企业资源的极大浪费,造成整个日化市场发展的恶性循环。

但专家也表示,中国日化行业远未达到家电行业的激烈竞争的程度,真正的价格战在短期内不会形成,日化企业仍需以此为鉴。