勃起功能障碍(ED)是一种与年龄或其他疾病相关的男性常见病。据有关资料显示，40-70岁的男性中52％会出现不同程度的ED症状，目前全世界约有1.52亿男性受到该病症的影响，其中仅在美国就有3000万人。面对庞大的患者人群和巨大的潜在市场，美国辉瑞公司于1998年成功推出了选择性磷酸二酯酶-5(PDE-5)抑制剂西地那非(商品名Viagra)，为ED治疗带来革命性的进步。一时间，神奇的“蓝色小药丸”风靡全球。它在为数以千万计受ED困扰的男性带去福音的同时，也为辉瑞公司带来滚滚财源。
在随后的数年时间里，Viagra几乎占据了ED治疗药物全部的市场份额，成为“没有竞争对手的摇钱树”。这种绝对垄断的市场状况，终于在2003年被打破。去年8月和11月，FDA连续通过了两个PDE-5抑制剂的上市审批，分别是德国拜耳(Bayer)和葛兰素史克(GSK)公司共同开发的伐地那非(商品名Levitra)，以及美国ICOS和礼来(Lily)公司合作开发的他达那非(商品名Cialis)。这两个新药的推出，使得今年的ED治疗药物市场，一改过去“一家独大”的单调格局，开始呈现出三分天下之势。
Cialis：势头强劲，后来居上
在已上市的3个那非类药物中，目前市场表现最为抢眼的是Cialis。该药物2003年11月20日才通过FDA上市审批，但在不到6个月的时间里，其处方量和市场份额均以惊人的速度在扩张。据IMS对于美国药房处方的监控显示，到今年3月中旬，也就是Cialis上市仅3个月之后，该药物在新增ED治疗处方中所占比例就上升至18.1％，首次超过了在它之前上市的Levitra(15.4％)。到4月份，该比例又猛增到30％，进一步拉大了和Levitra之间的差距(16％)，直逼曾经独占市场的龙头老大Viagra(54％)。在该公司6月初刚公布的一份报告中引用的一项由美国医药市场研究公司ImpactRx对全美泌尿科医师ED治疗处方的调查数据，在4月份医师新开处方中，有56％选择了Cialis，而选择其他两个药物的比例均不到1/3(Levitra：21％，Viagra23％)。以总销售额衡量，Cialis在美国的市场份额到4月底已经达到12.1%，也超过了Levitra的10.7％。在欧洲各国，Cialis已经占据了19％~39％的市场份额。2004年第一季度，Cialis的全球销售额达到1.08亿美元，这对于一个刚刚上市不到半年的药物来说，是一个非常惊人的数字。
Cialis强劲的市场表现，得益于该药物本身的药理特性与积极的市场运作紧密结合。他达那非具有两个突出的特性：作用时间持久、药物吸收受饮食影响小。实验数据显示：他达那非20mg单剂量口服给药，药效可持续24~36小时，远远超过西地那非和伐地那非的4~5小时。这意味着患者将不需要再为服药和性生活之间短暂的时间间隔而担忧。另外，他达那非的药物吸收速度和总量不受食物、尤其是高脂肪饮食的影响，进食或空腹状态下均可服用，减少了患者在用药时间和饮食上的顾虑。此外，他达那非在起效时间和不良反应方面，相对其他两个药物也有显著改善。
在药物的市场推广方面，ICOS和礼来正是充分利用了Cialis上述两个药理学特性，进行了特色鲜明的产品推广。他们抓住了患者在持久性和用药便利方面的需求，通过3个药物之间的数据对比，强调突出Cialis是目前“惟一”的持续时间达到36小时的抗ED药物。对于专业泌尿科医师，则在持续时间基础上辅以饮食影响和安全性方面的重要信息，以改变医师治疗ED的用药习惯，争夺新的处方。此外，他们在药品广告上也进行了大胆尝试。
Levitra：信心十足，稳打稳扎
相对于Cialis的高歌猛进，拜耳和葛兰素史克联手推出的Levitra实在是让人有些郁闷。从时间上，它比Cialis早3个月获得FDA上市批准，成为第一个挑战辉瑞Viagra的市场先锋，可是很快在美国市场就遭到了Cialis强有力的冲击，新处方比例和市场份额增长受阻。ICOS主管市场销售的副总裁在看到今年3月份的统计数据之后甚至宣称：“市场的发展趋势已经很明显，我看不出他们(意指Levitra)还会有第二波崛起的可能。”面对对手的得意洋洋，拜耳的高层表现得十分冷静和自信。拜耳负责医药事务部的WolfgangPlischke博士明确表示：“我们正在为未来的发展构筑基础。我们更关注Levitra在全球范围内的增长速度和扩展范围。我们相信有可靠的疗效和卓越的全球化品牌管理为基础，随着临床资料的丰富和医患教育的加强，Levitra一定会获得持久的成功。”
很显然，对比Cialis的张扬，Levitra在产品推广方面显得更加沉稳，更有巨头风范。一方面，拜耳/葛兰素对伐地那非加大了临床研究力度，尤其是和其它两个药物的对比研究，依靠可靠的实验数据去寻找挑战对手的着力点。今年5月，拜耳公布的一项临床研究结果显示，Levitra在服药10分钟后即可改善患者的勃起状况，这是目前3个PDE-5抑制剂中起效时间最短的报道，充分支持了Levitra在“见效快”方面的显著优势。6月初，又一项对比研究表明，在糖尿病所致的神经和血管损伤引起的ED患者中，对Viagra反应不佳者改用Levitra，多数会有比较满意的疗效。该试验同时也表明了Levitra在中度到重度ED患者治疗中的突出能力。这些优势必然会转化为Levitra在市场竞争中的有力武器。另一方面，有合作双方强大的跨国优势和管理实力作基础，拜耳/葛兰素更重视Levitra在全球范围内的推广，着眼于更大范围的利润空间。截至今年4月底，该药物已经在83个国家和地区获准上市，部分地区还获得了本地化生产许可。这样既能充分发挥两大巨头的影响力，提高Levitra的品牌知名度，也能利用他们分布在世界各地的生产基地，有效降低物流和营销成本，为Levitra持久成长和赢利奠定基础。
Viagra：感受危机，全力应战
在原本唯我独尊的市场上一下子出现两个竞争对手，享受了5年多垄断利润的Viagra需要面对销量与市场份额急剧下滑的现实。辉瑞2004年第一季度的财务报告显示：Viagra全球销售额比去年同期下滑了12％，其中最主要原因就是美国市场销量猛降了25％。在去年11月份Cialis上市之前，Viagra还占据着美国ED治疗药物销售额90.9％的市场份额，可短短3个多月过后，这一数字已经下跌到了79.7％。在4月份新增的ED治疗处方中，IMS对药房和医院处方综合监控的数据显示，选择Viagra的仅有54％，ImpactRx公司对于临床医师处方的单独统计值更是跌到了23％。
感受到压力的辉瑞不会坐视庞大的市场被后来者轻易瓜分，开始调整自己的营销策略，从多方面稳住市场份额。辉瑞加大了向临床医师传递有关Viagra临床安全性和有效性信息的力度，并宣布将实施一系列产品推广计划，让患者“更多地接触到Viagra”。今年4月份，利用庆祝Viagra上市6周年的机会，辉瑞在全美3万多家零售药店推出了一项类似于“积分优惠”的促销计划，以确保患者对Viagra的忠诚度。另外，辉瑞仍然在稳步扩展Viagra在美国之外的国际市场。相对于美国国内市场份额的急剧滑坡，今年第一季度Viagra国外销售额8％的增长率显得尤为宝贵。
虽然打破垄断的ED药物市场已经出现明显的“此消彼涨”，但是由于真正的市场竞争才开始不到半年，暂时还不知道市场对Cialis的追捧是新品上市的短期效应，还是会成为市场更新换代的趋势，也无法估量Levitra厚积薄发会蕴育出怎样的发展后劲，更不清楚辉瑞会使出什么样的杀手锏来捍卫Viagra的市场地位。总之，垄断神话已一去不回，三分天下初现端倪，至于摇摆在疗效、安全、经济等诸多因素之间的患者将对3个药物做出怎样的选择，还需要时间去做出定论。
