全球大约有4亿避孕者，1/6的人使用口服避孕药。我国人口众多，避孕产品市场庞大。与计划生育直接相关的我国生殖健康产业发展已渐成规模，现拥有生产企业几千家，仅避孕套每年的销售量大约在20亿只左右，已形成了每年10亿美元的市场。但是，在我国避孕产品和服务高达36亿元的大蛋糕中，全球已使用近50年时间的口服避孕药却只占极小的份额，仅有3亿~5亿元，并且屡屡遭遇尴尬。
市场的尴尬
上个世纪70年代起，我国开始实行避孕药具免费发放制度，其经费由中央财政负担。常规情况下，一个拥有13亿人口的大国，口服避孕药应该有十分可观的市场，但是，令人遗憾的是我国15～45岁妇女中口服避孕药的使用比例仅为2.6%左右，而欧洲则达30%～53%。可专家认为，这主要是由以下四大因素导致的：
认知障碍 自从1973年我国在全国范围内实行计划生育政策以来，很多地方，尤其是广大农村地区，都提倡采用放置宫内节育器或做绝育手术的方式避孕，这种方式也得到了大众的接受和认同，必然影响人们对口服避孕药的认知。据北京妇产医院李淞文主任医师介绍，对于性伴侣固定的人群来说，口服避孕药物无疑是避孕的首选方式。避孕药除了具有良好的避孕效果外，还可使卵巢癌和子宫内膜癌的发生率降低。但是，由于没有建立起高效的公众信息渠道，众多育龄人口对此的认识几乎还是空白。在北京协和医院妇科门诊，一位大夫告诉记者，因为不了解使很多人产生种种错误认识，认为“口服避孕药会带来很多副作用和健康隐患”。早期避孕药的雌激素剂量较大，孕激素也很单一，副作用较多。随着研发和生产技术不断发展，最新的第三代避孕药不但可靠性得到提高（珍珠指数仅为0.2~1.0，是目前最可靠的可逆性避孕方法。珍珠指数是指100名妇女/年的避孕失败率），而且有降低一些妇科疾病危险的功效。
长期从事避孕药研究的资深专家、国家计生委科研所吴尚纯教授认为，不仅消费者缺乏避孕知识，甚至很多医生对避孕药都有偏见。有相当数量的医生的避孕药知识来自于上世纪七八十年代的医学教材，他们对避孕药研究进展了解甚少（见高端链接）。一直以来，我国避孕药都是通过政府计生管理部门直接发放，临床医生使用机会较少，因此对避孕药关注不够。此外，避孕药不允许做广告宣传导致相关制药企业的医患教育推广不畅，也使得医生缺乏得到正确信息的渠道。
政策障碍 避孕常识的社会普及和避孕药生产企业的商业宣传本来是传播避孕科学知识的两条主要途径，但是长期以来我国对生殖健康的社会传播不够高效，而且企业在避孕药品不允许做广告的规定下，难以施展在其他药品营销上普遍使用的科普营销。
值得注意的是，从“安全套”可以做公益广告，到紧急避孕药开始公开做广告，我国对计生药具严禁播放广告的禁令似乎有所松动。紫竹药业市场部罗旭认为，国家正逐步放开避孕药市场，其紧急避孕药“毓婷”产品2003年11月拿到OTC的广告批文，但是在央视等主流媒体的黄金时段播放受到限制。有关人士认为，我国的计划生育政策使计生药械在我国占有特殊地位，因而需要探讨对计生器械的监管方式，保证其安全性、有效性以及市场的有序发展。
价格障碍 绝育手术和放置宫内节育器都是可靠性较高的避孕方法。从花费上来看，绝育手术的费用大约在60元左右，宫内节育器最便宜的也只需几十元而已。但是口服避孕药一个月就要花费40元以上，对于农村或贫困地区而言，相对偏高的价格也是口服避孕药推广的一个瓶颈。
文化障碍 在中国传统观念中，与性相关的事物是公众话题的禁区，避孕也是个相对忌讳的话题，消费者购买避孕药心存芥蒂。记者走访了许多药店计生专柜，店员表示，购买避孕药的顾客往往根据自己的服药经验或是他人的口碑相传，基本上不愿在柜台过多停留，也往往很少询问药品的相关情况。这种状况不仅不利于顾客了解避孕药的种类、药效和不良反应等，也使相关企业对消费者的教育措施无法施展。
我国每年约有1000万例次人工流产，其中50%左右是由于没有采用避孕措施，或者能够察觉到的避孕失误。我国口服避孕药市场只是初具规模，随着人们对避孕药了解的加深，必将有更多的人选择这种避孕方式。在记者的采访中，众多避孕药生产企业都表示，中国口服避孕药市场现状虽然差强人意，但前景看好。据预测，我国口服避孕药的市场容量约为3亿～5亿元，市场潜力巨大，这一诱人市场也吸引了众多的掘金者。
品类的尴尬
鹊巢鸠占 从上海致联市场研究公司对2004年医药零售市场中口服避孕药市场的监测数据中可以发现，七个具有代表性的样本城市（北京、上海、广州、成都、重庆、武汉和杭州）中，上海的市场规模位列第一，其次是北京，而这两个超大城市所占市场份额达到所选样本城市的57%，可见，口服避孕药的市场规模在城市间差异是很大的，同时也意味着广州、武汉等大城市的发展前景是很可观的。2004年7月，这七个城市的销售总额与1月份相比上涨了30%，而北京、上海尽管市场规模很大，但仍然保持着高速增长。另外，广州的增长速度达到70%。由此可见，口服避孕药产业是一座尚待深挖的金矿。但是，现有的口服避孕药市场品类分布有失科学，在某种程度上甚至呈现暂时的畸形发展。
口服避孕药按成分和服用方法的不同可以分为紧急避孕药和非紧急避孕药。从总体市场的SKU（最小售卖单位）数来看，紧急避孕药约占1/4。但从销售额分析，紧急避孕药约占2/3。毓婷2004年的销量超过3000万盒，其生产企业紫竹药业1998年进入市场时并没有过多的宣传和推广，这样的销量厂家也始料未及。对此，罗旭认为，这与公众对避孕药使用的知识严重匮乏有关。
依照国际惯例，避孕药是处方药，必须在医生的指导下使用，紧急避孕药只能作为事后补救，肯定不会成为主流用药。但是，在国内，紧急避孕药是非处方药，不明就里的消费者难免会“临时抱佛脚”。很多妇产科大夫都表示，目前乱用紧急避孕药的现象比较普遍，很多人将紧急避孕药当成了“常规避孕工具”，有的人一个月用三四次，严重扰乱了月经周期和人体内分泌系统。北京妇产医院李淞文主任医师强调，紧急避孕药只能作为补救使用，而不能作为常规用药，长期使用可能出现闭经。紧急避孕药的作用原理是使子宫内膜不适于受精卵的植入。如果在月经周期前半期用，则延迟排卵；如果在黄体期使用，则改变黄体功能，使妊娠不能发生。也就是说，如果在月经周期前半期用，则会使下次月经推迟；如果在排卵后服用，则不会对月经造成太大影响。
先灵公司口服避孕药产品经理殷莺等业内人士都认为，紧急避孕药的药理和制剂都很简单，科技含量较低，随着市场对非紧急避孕药的正确认识，其火爆是中国市场中特有的暂时现象。就长期的发展趋势来看，紧急避孕药的份额正在下降，除广州外的其余城市的份额都在70%以下，成都市场的份额更是下降到接近50%。可见消费者对于非紧急避孕药的了解正在逐步增加，越来越多的人开始尝试使用非紧急避孕药，使得紧急避孕药的份额逐步下降。毓婷是紫竹药业的主打产品，2004年的销售额达到了1.5亿元，在紧急避孕药市场占有75%以上份额，安婷紧随其后占第二，目前市场上国内和国外品牌加起来不下十种。随着越来越多的新产品投入，紧急避孕药市场会逐渐趋向饱和，整体利润都会受到影响。而非紧急避孕药市场更有发展空间，国内企业尽早开拓，赢得市场先机。
洋货渐冷 尽管在口服避孕药市场中，国产药品占据了超过70%的市场份额，但国产药品的市场几乎全部集中在紧急避孕药，而进口药品把持着非紧急避孕药超过90%的份额。事实上，进口药的SKU（最小售卖单位）数仅占紧急避孕药市场的1/10。吴尚纯认为，普通消费者对非紧急避孕药不够了解，而国产避孕药企业对药店终端的店员教育和消费者教育往往不够有效，无法将自己产品的优势和特点准确传达给消费者。而进口产品在药店工作到位，其产品的铺货率和推荐率都更为突出。罗旭也承认，很多国产避孕药厂家是同时生产紧急和非紧急避孕药的，而目前紧急避孕药的热销也令厂家生产和营销倾向明显。
进口产品专注于非紧急避孕药市场，主力品牌有欧加农的妈富隆，先灵除了主打药物达英以外，今年还推出了更准确模仿月经周期的三相片制剂“特居乐”。妈富隆在非紧急避孕药中份额为60%强，该品在上述七城市的市场份额从2004年1到同年7月上升了6个百分点。这说明，在未来的主流市场（非紧急避孕药），国内企业任务艰巨。
国家人口计生委药具发展中心的专家指出，目前我国口服避孕药生产存在着一些问题：科技含量高、附加值高的产品少，国内避孕药生产企业缺乏必要的市场意识，产品结构单一，企业自主研发能力较弱（包括产品二次开发），尚未形成研发主体。另外，生殖健康产品及企业形象的广告宣传一直处于被禁锢的状态，与产业发展极不协调。该专家指出，国内企业应加强市场调研，加快开发出技术含量高的长线产品。据悉，截至2004年10月，国内口服避孕药专利申请已达70多个。看来，口服避孕药市场将吸引越来越多的企业涉足。
此外，外企终端营销的科学操作也值得国内企业效仿。对于口服避孕药而言，药店具有决定意义，对店员的学术推广必不可少。在现有的广告制度下，买赠等促销活动也可以加强与消费者的互动交流，提高产品知名度、推广产品。此前，不少避孕药厂家都曾与计生委合作，在大学校园内开展生殖健康教育活动。这种公益活动宣传了产品，又教育了公众，让人们有机会与专家对话，了解避孕知识和正确方式。我国目前已经建立起强大生殖健康/计划生育网络，截至2003年，全国共有县乡两级人口和计划生育技术服务机构3.7万多个，技术服务人员14万人，还有近百万遍布乡村的志愿者和服务人员，卫生系统近3200所妇幼保健院和约50万妇幼卫生工作者。如此庞大的网络，相信任何企业都不会小觑，利用好这个专业网络是明智之选。
