从云药牙膏营销看药企的市场之战:创造重于竞争

时间
2005-09-08

随着市场竞争的日益激烈和同质化产品的增多,价格战等因素又极大地影响了利润,从而导致了各厂家侧重于竞争而忽视了创造。这在诸多药企看来是迫不得已的事,其实是忽视了创造性地开发市场的可行性。事实上,独辟蹊径以避开激烈的竞争,适时地创造新的细分市场,往往比在惨烈的市场竞争中抢得的市场业绩强得多,也划算得多。

云南白药生产的牙膏在上市之初就有别于高露洁的“防蛀牙”、冷酸灵的“抗过敏”等,而是选择了走保健品路线。由于市场定位、营销渠道的区别,显然少了竞争对手。云南白药一负责人承认:与其去竞争那些品牌牙膏的市场,不如走好自己的路。无疑,云南白药的做法是值得探讨的。尽管其品牌具有一定的影响力,但如果仅靠品牌推广新上市的产品,效果肯定没有细分市场这么明显。尽管消费者需要云南白药牙膏要到药店里去买,就如先前的采乐洗发水一样,走的是与同类产品不同的渠道,但他们还是创造了市场。或许云南白药要花费精力和财力去改变消费者的购买习惯,但总比从别人嘴里抢饭要容易一些。

云南白药牙膏的做法,对当前处于竞争困境中的药企不无借鉴意义。药企可以通过产品的包装、规格、剂型等区别于其他竞争者去创造新市场,但不少药企认为:如此创造市场,成本高,收益却未必好。也确实有些企业这样做时交了不菲的学费。其原因在于只有单纯的创造是远远不够的,还必须由此提炼出产品独特的卖点,还需要好的营销策划和到位的执行。一般而言,药企在推出新产品时,应突出新产品的新用途,使之成为与众不同的卖点,尽量达到避免竞争的目的。特别是在无品牌影响状态下,选择与众不同的渠道,避开与同类产品的价格混战,是走向成功的一条捷径。

德国霍克斯汽车公司总经理诺理赫福曾说过:“经营上的黄金规则可一言以蔽之:市场是创造出来的。”言下之意,是应先考虑创造市场,然后才考虑竞争。在创造市场的过程中,药企要善于引导消费者,培养消费习惯,以达到创造市场的目的。

创造市场的难度在于“万事开头难”,而竞争只需要营销手段而已。然而,没有优势的竞争后果是非常可怕的,因为在竞争中如果夺不到市场,就等于把自己原有的市场送给了对手。而走创造市场之路就不会有这个顾虑了,即使有些老产品在中途无竞争力了,还可以退下来再想想其他出路,或许又能创造新的市场。