河北中润制药降价行为与绩效析(1):主动把握未来

2006年初，国内最大的两家7-ACA生产企业河北中润制药和福建福抗药业同时主动大幅度降低了产品价格，在业内引起震动，争议颇多。本文作者运用经济学和战略管理学原理，就此次降价行为对于实现企业绩效和战略目标的影响和意义进行了评估和预测预评。现将此文编辑成上、下两部分，分两次刊出，供业内人士分析、参考。编者按7-ACA（7氨基头孢烷酸）是孢菌素的三大母核之一，在经过了2003年的降价风潮之后，一直到2005年底，该产品市场一直都风头强劲，其间价格虽有涨有落，但整体市场仍呈上升之势，尤其是2005年，7-ACA的价格一直稳定在880元～920元（每公斤价，下同）之间（如图1）。但在2006年1月2日，石药集团河北中润制药和福建福抗药业同时宣布将7-ACA产品的价格降到790元，降价幅度接近15%。尽管此前也有降价的预期，但动作来得如此之快、降幅如此之大是令业界始料未及的，也引发了颇多争议。

业内反响强烈

很多业内人士认为，此次企业主动降价的目的是为了阻止对手的进入；也有人指出，此次降价行为带来的损失非常大，并给出了短期直接损失达3.64亿元的预估值；还有人认为，中润制药的降价直接损害了客户利益，对客户关系是一种损害。

令一些业内人士不解的是：中润制药在7-ACA价格一路走高、产品基本还处于供不应求的情况下主动降价。虽然此前已经有了两家企业进入此市场的明显信号，但大家都认为还未到“逼迫”中润制药以降价来保其市场份额的程度。分析种种因素可以发现，如果中润制药不主动降价，880元～920元的市场价格可能还会维持一年左右的时间，其间，此产品的市场价格可能会有小幅波动。中润制药的降价行为令人惊异的另一个原因在于，以前国内从来没有大宗原料药生产企业（像维生素C、工业盐等）采取过类似的降价行为。

总体产能急剧增长

自中润制药于1998年5月建成国内最大的一条化学法7-ACA生产线、2000年开始大批量出口之后，国内众厂家也看好这一市场，纷纷上马投产7-ACA。2002年福建福抗药业大举进入7-ACA市场；2004年国内新增了三家7-ACA生产大户——南阳普康（年产量为200吨）、山西威奇达（年产量为400吨）以及菏泽睿鹰（年产量为300吨）；山东鲁抗股份有限公司和哈药集团制药总厂也分别通过设备改造增加年产能100吨以上。整个2004年，7-ACA新增产能达1,000多吨，如果加上浙江和广东一些具有7-ACA生产能力的制药或化工企业的产能，国内7-ACA的实际产能已经接近3,000吨。

在中润制药决定降价的时候，健康元药业集团股份有限公司总投资达5.1亿元的原料药生产基地在河南焦作破土动工，该基地的年生产能力为1,000吨7-ACA，预计2007年正式投产。而在此之前，已有山东金翼生物制品公司、珠海联邦药业等公司纷纷上马或者扩建7-ACA项目（如表1）。

表1：现有中国7-ACA供应厂商生产能力

从表1上看，如果没有河北中润制药这次的主动降价（今后可能还会再降价），由于扩产和新入行企业的增多，一两年后，7-ACA的过剩产能将超过2,000吨，届时，市场价格将一降再降，必然远远低于现在的价格，将会有许多厂商被迫退出产业，而坚持挺立在产业内的厂商也不得不减产——这是根据以往工业盐、维生素C以及维生素B12等产品的市场走势做出的判断，也可以说是一种普遍规律。

主动降价绩效评估

在这个产能过剩导致产品降价的过程中，所有的7-ACA生产企业都可能要经历一段时间的亏损。这当然不是河北中润制药所愿意承受的，于是他们主动降价以避免这个过程的出现。事实上，河北中润制药降价的重要目的是要保持自己产业领导者的地位。由于产业组织结构还没有进入成熟阶段，目前河北中润制药拥有的产业领导者地位并不十分稳定。通过回想河南华星一跃成为青霉素工业盐市场领导者的过程可以看到，如果中润制药不采取主动降价行为，其领导者地位将处于怎样的危险之中。因此，中润制药的主动降价行为意在阻止潜在的进入者和现有竞争者扩产，并乘机扩大自己的生产规模。所以说，这是中润制药力图保持其市场领导地位的必然选择。

然而，如何评价中润制药的降价行为所产生的绩效？可从两个方面进行分析：一是长期经济利益的获得；二是产业领导者地位的保持。图2给出了中润制药主动降价后未来市场价格的走向预测，以及如果没有这次降价的价格走向估计（假设价格的变化是连续的）。

其中，P1曲线为主动降价后未来市场价格走向的预测，是中润制药7-ACA的累计产量Q的函数（曲线P1可以理解为是中润公司的需求曲线，中润制药所占的市场份额越大，这条曲线越接近于市场的需求曲线）；P2曲线为假如没有这次主动降价而任由市场自由发展的价格走势，也可以被表达为Q的函数。Q1是到目前为止中润7-ACA产品的累积产量，Q2为未来某个时期（那时中润制药退出了这个市场）的累积产量。为了使问题分析更为简单，这里假定这两种情况下的中润制药的长期平均成本曲线LAC不变，那么，中润制药主动降价后，企业的长期收益就是图2中斜线阴影的面积，即是市场价格P1减去长期平均成本LAC后对累计产量Q的积分，其值可以表示为R1。

如果企业不主动降价而任由市场自由发展，7-ACA价格则可能在2006年内缓慢下降，到2007年底和2008年，由于产出量远大于需求量，7-ACA价格会迅速下降，甚至有可能降到产业内所有厂商的长期平均成本线以下。之后，随着很多企业被迫退出该市场，7-ACA的价格缓慢上升，逐渐接近于曲线P1。依据经济学原理，从长期趋势来看，未来的产品价格？应该稳定在产业内的厂商只能获得社会平均利润水平上，除非由于未来产业存在强大的垄断性组织结构。但是，即使存在垄断性组织结构，产业内的厂商要获得较高经济利润的可能性也很小，这个现象在当前的国际市场上极为普遍。也许正因如此，当今世界上大多数知名企业都把“企业价值的可持续增长”放在首位，而不是“稳定而可观的利润”。

从图2上看，中润制药不主动降价的未来总收益就是用横线标出的阴影部分的面积，即市场价格P2减去长期平均成本LAC后对累计产量Q的积分，其值可以表示为R2。比较这两种情况下的企业总收益情况，如果前者大于后者（即R1>R2），则说明主动降价会给企业带来长期收益；相反情况则说明，企业的降价行为将损害企业的长期利益。但我们更相信前一种情况出现的可能性。(作者单位：河北工业大学管理学院)

图1：近几年7-ACA价格的季度变化 图2：主动降价和市场自由发展比较图