企业、药品，品牌认知度如何？电视、药店店员、医生，何为最有效传播渠道？没有调查就没有发言权，没有专业科学调查就缺乏公信力。本报特委托中立的社会机构对国内六大城市1200位居民进行药企及药品品牌知晓度调查——
2003年12月，北京美兰德医药信息咨询有限公司受《中国医药报》委托，对北京、上海、广州、武汉、西安和成都这六大国内消费先导城市中约1200位居民进行电话抽样调查，以了解城市居民对国内药品生产企业及其产品品牌的知晓情况，并分析药品生产企业及其产品品牌的主要传播渠道。本次调查对象为年龄在20～59周岁的城市常住居民。
企业知名度——哈药六厂领风骚
本次调查结果显示，国内药品生产企业知名度已经形成“金字塔形”格局，列在“塔尖”的是以“哈药集团制药六厂”和“北京同仁堂”为首的“品牌领导者”，在无提示情况下，城市居民对它们的提及率均在20%以上；位于“塔腰”的是以“广州白云山”、“西安杨森”和“武汉健民”等地方诸侯为核心的“品牌挑战者”，城市居民对这些企业在无提示下，提及率相对较低，但它们对现在的“品牌领导者”已构成一定程度的威胁；位于“塔基”的是以各地大中型制药企业为中心的“品牌追随者”，这些企业属于同级竞争者，在企业知名度上与前两类群体仍存在一定差距。企业知名度列前20位的药品生产企业如下（如表1所示）。
国内药品生产企业知名度为何会形成目前的这种“金字塔”式的分布格局？美兰德品牌研究顾问认为，从调查结果来看，企业知名度主要受三个因素影响：
一是企业的广告宣传因素。如哈药六厂，近两年广告投入都在亿元以上，并选择央视这个能覆盖全国的第一传播媒体，在宣传产品的同时，同步进行企业的宣传，使城市居民在获得产品信息的同时，对哈药六厂也耳熟能详，从而大大提升了企业的知名度；反之，如果企业只对其产品进行宣传，对企业的宣传不足，城市居民则可能只知道其产品，而不知道产品的制造者。如太极集团，其产品曲美的知名度很高，但太极集团并没有进入本次调查结果的前20名；另如脑白金，很少有人知道是健特生物的产品。
二是历史传承因素。如北京同仁堂，其“百年老字号”的企业形象早已深入人心，这是其知名度较高的主要原因。
三是地域因素。地域因素对城市居民认知某一企业的影响很大，从上述企业知名度居前20位的企业来看，只有哈药六厂、哈药三精制药、华北制药、云南白药和中美天津史克五家企业属于调查各省市范围以外的企业，所占比例不到三成；从对各城市调查结果来看，企业知名度位列前五名的企业，除哈药六厂和同仁堂外，大多是本地或本省知名企业，说明这些企业的知名度具有很强的地方色彩（如表2所示）。
产品知名度——同仁堂感冒冲剂占鳌头
本次调查结果显示，城市居民对知名企业产品的知晓情况较为分散，在不提示情况下他们所提及的所有产品中，同仁堂感冒冲剂的品牌知名度最高，被提及率为6%；其次是哈药六厂的朴血口服液；利君制药的利君沙的提及率为4.3%，列品牌知名度第三位（如表3所示）。
美兰德品牌研究顾问认为，影响产品品牌知名度的因素主要有以下三个：
一是企业的知名度。几乎每个城市居民都能根据企业的名称说出相应的产品名称，而且企业知名度越高，城市居民能够说出的产品越多，这说明企业的知名度和产品的知名度有必然的内在联系。例如，全国能生产感冒冲剂的制药企业有上千家，但城市居民只提及了同仁堂的产品。而且在上述品牌知名度居前20位的药品中，同仁堂和哈药集团的产品占据了半壁江山（共有10种），也说明企业知名度大小对产品知名度的提升有巨大的影响。城市居民对品牌知名度列前10位的企业产品提及情况如下（如表4所示）。
二是广告宣传因素。在上述品牌知名度居前20位的药品中，除了像感冒冲剂和板蓝根冲剂这种“大路”产品外，人们在电视上都看到过其他产品的广告。
三是消费者用药习惯的影响。城市居民认知度较高的药品首先是常用药，从品牌知名度居前20位的药品的功能来看，主要是用来治疗一些轻微疾病，如感冒、消化不良、咳嗽、皮肤外伤、补益扶正等；其次，由于受传统用药习惯的影响，城市居民对中药品牌的认知度远高于对西药的认知度，在品牌知名度居前20位的药品中，中药品牌有14种，西药只有6种；再次，城市居民对OTC类药品品牌的认知度逐渐提高，在品牌知名度居前20位的药品中，OTC品牌有11种。
传播渠道——药店店员作用凸现
本次调查结果表明，电视广告是城市居民对药品生产企业及其OTC药品的第一认知渠道；列在第二位的是药店店员；列在第三位的是医生。报纸的提及率为6.5%，名列第六。这可能与专业报刊的大众阅读率不高有关，而处方药广告只能在专业报刊登出（如表5所示）。
上述结果表明，企业形象、OTC产品广告选择电视较为有效。而药店店员在药厂及其产品品牌传播中的作用日渐突出。各药品生产企业在塑造企业或产品品牌形象过程中，应对各种渠道的特点进行充分分析，慎重选择。
