某品牌腋臭产品低成本启动市场纪实:漂亮一仗

时间
2004-08-04

市场如战场。兵法云:谋定而后动。如果你不了解你的战区(区域市场),不了解你的敌人(竞争对手),你就不可能发起有效的进攻(市场占有);如果你在打响第一枪之前没有完善的战略部署,同样会败走麦城!当第一枪打响之后,你能否灵活运用战略战术(终端、通路、促销、管理)也同样决定着战争的成败。

2001年某企业品牌经理成功开拓其腋臭产品湖北西线战区的一段经历,也许就是对上面这段论述较好的诠释。

——编者按

因地制宜周密部署

湖北西线战区以荆州为中心,通过宜黄高速公路将宜昌,荆门,潜江,仙桃等战点贯穿成线。宜昌、荆州、荆门与仙桃、天门、潜江形成东西一大一小两个三角形格局。大三角形格局内的市场容量和潜力较大,且我公司在荆州、荆门、宜昌三大地级市场具有良好的市场基础。基于以上考虑,我报总部批准将大三角形格局的市场作为主攻市场,决心集中一切可利用的营销资源优势打场恶战!将小三角形格局的市场作为备攻市场,一旦主攻市场拿下就迅速启动备攻市场,扩大战果。

我公司治疗腋臭的药品消费受众面窄,季节性强,且价格高。市场零售价每盒近200元,当年,总部下达的湖北西线战区的销售目标是100万元,相当于前两年的销售总和!当时已是2月下旬,实际运作时间只有3月~9月共200天!时不我待。我迅速调兵遣将,并采取如下措施:

一、将分散在县市的营销人员全部调入荆州、荆门、宜昌三大主力市场,以补充兵力,集中优势。

二、在荆州和仙桃各设一名市场监督,主抓通路管理和终端工作,以保证两个三角形格局的市场执行力。

三、制订严格的奖罚制度,将销售目标分解到各个市场,层层签订责任状。新的激励政策一出台,一线人员摩拳擦掌,兴奋异常。

四、在荆州、宜昌各开通一部咨询电话,解决售后问题和及时搜集市场反馈信息。

3月3日是个阳光明媚的日子,发行百万份的当地省报刊发第一期广告,打响湖北西线战区第一枪!为了有效实现与高空广告的对接,充分利用总公司的有限广告支持,我又迅疾安排各办事处加大终端市场的工作力度。终端员分片区承包终端药店,签订责任状;重点考核产品陈列、营业员产品知识培训,以及对营业员、促销员的终端返利的执行情况。一切按部就班,市场准备期进展顺利。

调整战术谋定胜局

但是,一个月来的销售却不容乐观:三大市场的日均销量仅40多盒!如此,到9月销售旺季结束,连70万元的最低指标都很难完成。

问题出在什么地方?

我调来电话咨询记录仔细查看,发现咨询者最关心的问题是价格和疗效:为什么订这么高的价,花了这么多钱万一疗效不好怎么办

◇看来,如何增强消费者对产品疗效的可信度成为解决问题的关键!如何才能将“不打针,不吃药,不开刀,轻松除腋臭”的产品特色植入人心◇是承诺“无效退款”,还是请人现身说法

◇“无效退款”虽能一时奏效,但对产品的长远运作不利,腋臭又事关隐私,虽多方打听却无人愿来现身说法。怎么办?

正在苦闷之际,听到卖水果的小贩叫嚷着先尝后买,不好不要钱。我灵机一动,对!搞试用装,先试后买。搞试用装在全国没有先例,但其他市场也遇到同样的对疗效不信任的问题。几个大区经理一碰头,“中!就这么搞。”工厂加班加点,一周后,20000套试用装运抵湖北。

为了保证试用装的发放效果,避免超领,漏领。我对各办事处及终端做了如下严格要求:

1.试用装必须在几个人流集中的重点药店设点发放,且做好登记。

2.聘请专家在当地电台以专题讲座的形式宣传产品疗效、特点等,并将报纸广告生硬简单的品牌宣传改为软文功效+情感诉求。

3.为了消除领用者怕羞的心理,在重点地点安排公司员工排队领取,充当捧场者。发放赠品的同时发放一定数量的优惠券限时使用。

4.对登记领用者做好回访工作,促进购买。

试用装派发活动通过报纸、电台发布出去后,市场反响强烈!当月销量迅速提升到日均100盒左右。为巩固战果,我们对每一个使用的患者坚持做好用药指导和服务,通过口碑传播来带动销售;与此同时,终端的小报(产品功效加患者例证说明)投递、社区宣传迅速跟进。

一个冷门产品在当年热了起来,并且破了业界流传的“不代销是等死,代销是找死”的所谓潜规则,当年就做到了现款现货。一个不被看好的细分市场做大了,当年销售突破百万元大关。在该产品所有区域市场中,湖北西线区域市场名列全国第二。