生产企业如何维护价格体系

时间
2004-08-18

案例1:福建一家连锁药店中有某企业的一个产品,其价格比附近医院中的价格要低不少,这对该企业在医院中的销售造成了不小的冲击,也造成了该企业负责医院的销售代表的不满。可在新开张的一家平价药店里,该产品的价格更低,已经接近了生产企业的出货价。平价药店内有很多品种,通过捆绑销售,可以牺牲几个品种来吸引消费者。可企业该如何控制自己的价格体系呢?

案例2:某家企业参加了某地医院的招标采购并中标。但在中标后,该企业在当地的产品出现了两个价格,一个是医院中标价,是给医院提供的,另一个是非中标价,给其他终端,比医院中标价要高。企业非常担心,同一地区两个价格可能造成价格混乱,可都按中标价走企业又难以承受,真不知如何是好。

在由北京凯文金企业管理顾问有限公司举办的销售总监论坛上,步长集团商务总监夏祥对这两个案例发表了自己的看法。

夏祥认为,在市场环境下,除非药厂的产品只交给一个商业公司去销售,否则,存在价格差异是正常的。例如在渠道管理方面非常著名的公司保洁,其产品飘柔、海飞斯等,在不同的商场和超市中的价格也是不同的,但这并没有引起企业的恐慌。

对于生产企业来说,最重要的是要管理价格的底线和高、低价格之间的差距。如果价格跌破底线,价格体系自然要崩溃。而高、低价格之间的差距过大,就容易发生窜货。

控制价格,企业可以针对具体情况应对。总的来说,药品在医院外的销售越发达,药品的价格和价差越趋于正常。但是,如果企业的药品主要是适合在医院销售的品种,为了维护价格稳定,可以放弃医院外的销售,专心在医院内推广。

对于案例1中出现的价格差异导致医院销售受影响,从而影响医药代表业绩的情况,夏祥介绍说,有的生产企业在考核医药代表时,是以某医院为中心,包括周围一定区域共同考核的。这样一来,即使由于价格差异使一部分本来在医院内的购买流失到附近的药店,医药代表的业绩也不会受到影响。

而价格差异过大导致的窜货,70%是由于生产企业自己给不同的地区代理商的政策差异过大造成的。当然也有一部分是代理商或分销商为了竞争自行降低价格造成的,这需要企业与代理商或分销商充分沟通,共同维护价格体系的稳定。

其实,低价格也并非是一无是处,只要价格没有低过底线,其带来的铺货率增加和市场份额增长,对企业还是非常有利的。