默克制药的“万络事件”危机处理具有一定借鉴意义

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2004-12-02

据新华社电(记者刘河军 李鹏程)万络(VIOXX,罗非昔布),是由世界500强之一的美国默克公司生产的治疗关节炎和急性疼痛的王牌药物,自1999年上市以来,该药在全球超过80个国家销售,至2003年底,全球已开出超过8400万张处方,2003年全球销售额达25亿美元。2001年起万络开始在我国销售,目前在我国的零售价约为每盒50.8元。8月25日,美国食品和药物管理局(FDA)药物安全部在第20届药物流行病学和治疗风险处理国际会议上,公布了一个惊人的研究结果:大剂量服用万络者患心肌梗塞和心脏猝死的危险增加了3倍。这份权威部门的不利报告致使默克制药公司陷入了药品安全危机。

9月上旬,美国默克制药对这一研究结果进行了强烈抗议。默克认为,这项研究的方法不科学,采取了回顾性分析方法,而非世界公认的严谨的随机双盲临床试验。

9月30日,美国默克制药总部宣布在全球范围内主动回收万络,并称:回收“万络”的决定是公司自愿性行动。默克公司全球撤回万络的行为得到了FDA的肯定。默克声明回收万络的发布当天,美国默克股价随即应声大跌,重挫逾25%。

10月9日,美国默克制药公司在我国回收其王牌药物万络的工作正式启动。退药的具体信息已登载在默沙东公司(美国默克制药中国子公司)的中方网站上,与此同时,免费查询电话8008200188也已开通。同时,默克主动通过公众媒体和电视节目,传达回收万络的消息,并重申对公众健康负责的责任。

至此,该公司危机处理告一段落。

专家认为,药品安全是大众极度敏感的话题,默克制药不但安然度过而且成功地利用了这次危机,为自己做了一次化危机为契机的形象传播。首先,默克在万络问题迅速蔓延之前,就马上采取全球回收措施,这种不惜数十亿甚至数百亿经济损失而保障公众安全的姿态,为默克赢得了同情分,也为默克取得公关主动地位创造了良好条件。第二,默克积极配合并引导舆论,舆论重点逐渐从万络的危害性转到默克自伐摇钱树这个点上,为默克创造了更高的信任感和品牌知名度。第三,默克采用多种传播途径,包括平面媒体、电视媒体、网络媒体,来展现回收工作正在有条不紊地进行,广泛药品回收途径,并重申对患者负责的态度。在这次危机处理过程中,默克做到了措施得当、态度真诚、信息清楚,具有一定的借鉴意义。