用好经销商资源

时间
2005-04-11

同样规模的企业,面临着同样的社会环境和市场环境,为什么有的企业在市场运作中焦头烂额、顾此失彼,有的企业却气定神闲、游刃有余——

近来经常听到一些制药企业的朋友抱怨,药越来越难卖了。怎么个难卖?不妨先看看下面这么一组数据:中国现有医院1.7万家,其中三级医院977家,二级医院5198家,一级医院2674家,其他医院8299家。每家医院的状况纷繁复杂,各不相同。另一个重要的药品销售终端是零售药店,我国现有零售药店33万家,其中有连锁药店、单体药店、平价药店,而且互为交叉,此外还有社区药店、超市内药店等等。对于制药企业而言,在面对如此复杂的终端市场的同时,还有一些难以绕过的“沟沟坎坎”,例如药品限价、药店抗生素限售、医院招标采购、广告限制、医疗保险报销限制、部分医院和医生索要回扣、部分药店索取上架费等等。所有这些外部困难,再加上企业自己面临的管理压力、成本控制压力、人才竞争压力和现金流压力等,就难怪有些企业要用内忧外困、疲于应付来形容现状了。

但是,同样规模的企业,面临着同样的社会环境和市场环境,为什么有的企业焦头烂额、顾此失彼,有的却气定神闲、游刃有余呢?中国药品代理商大联盟秘书长程雪翔在第五十三届全国药品交易会上指出,关键是企业能否运用经销商的资源来运作市场。

发现经销商的价值

那么,对于制药企业来说,经销商能够提供哪些功能呢?程雪翔认为,经销商的资本功能、产品分销功能、渠道功能、仓储运输功能和信息功能都是值得药品生产企业深入研究并充分利用的。

通常,生产企业在购买原料、包装材料时都会采用赊销方式,这是为了能够占有上游企业的资金。在采用代理制方式后,代理商通常采用现款现货购进药品,有时根据市场、产品情况还需要交纳一定数量的市场保证金,花费一定数量的资金购买区域经销权。对于生产企业来说,这部分资金非常宝贵,这意味着生产企业同时又可以占有供应链条下游的部分资金,从而缓解生产企业的资金压力。

经销商终端开拓能力强,多在区域市场拥有自己的销售网络和销售队伍,可以快速启动市场,这样就可以为生产企业提供快速的分销渠道。大的药品经销商如九州通,有自己的大仓库并可以利用自己的运输工具快速向买方送货,这就可以帮助生产企业减少库存压力并节约运输和储藏成本。

尤其重要的是,经销商可以为生产企业提供信息,使生产者能够及时正确地根据客户的需求来调整产品。例如积雪草甙,原用于祛除皮肤疤痕,但临床使用中发现其对治疗妇女乳腺增生也有很好的疗效,经过代理商反馈后,厂家及时开发出新的适应症来满足市场需要,增加了市场容量。又如四川某企业生产的治疗2型糖尿病的格列美脲胶囊,规格为2mg/每粒,产品上市后,有医生发现2mg规格的胶囊在临床使用时不利于剂量调整,而1mg、3mg、5mg剂量的包装在使用中会比较方便。代理商将这个信息反馈后,厂家没有及时做出调整,却被一竞争对手获悉,迅速增加了1mg规格产品,仅仅3个月就在80%的区域抢占了原企业的市场。

寻找合适的商业伙伴

那么,生产企业如何利用好经销商资源呢?古语云,知己知彼,百战不殆。企业要想利用经销商资源,首先要对市场、企业自身和经销商的状况都有充分的了解。

目前,国内药品市场可以分成五个形态:高端处方药市场,指地市级以上大城市中的大三甲医院处方药市场,整体医院数目约为600家,能出量的医院有二三百家,这是“三资”企业的主攻市场。在这部分市场上,医生的医疗技术水平较高,患者的受教育程度也较高,相关专业知识丰富,经济条件也较好。专利创新药、新特药、高价药品主要定位于这一市场。中端处方药市场,包括地市级及县属医院大城市中的三甲以下医院,整体医院数目约在1500~2000家,能出量的医院约800~1000家,这部分市场是国内品牌企业、品牌产品的主攻市场。低端市场,包括农村中小医院、乡镇卫生院以及城市社区卫生服务站,这是规模较小的制药企业的必争之地。此外还有专科市场,主要包括各地妇幼保健院(所、站)、专科疾病防治院(所、站)、疾病预防控制中心。国内外企业的专科品种和疫苗、诊断试剂在这个市场中展开了较量。最后一个市场是零售药品市场,有些企业已涉足这个领域,这个市场的份额正在逐年增加。

在了解了市场状况以后,企业先要确定自己的主攻目标,然后结合企业自身的核心优势和发展战略,选择适合自己的经销商来运作市场。在这个过程中,有四个原则一定要遵守:一是要维护好老客户。有的企业急功近利,频繁更换经销商,这是利用代理商开拓市场时非常忌讳的做法。相对稳定的经销商队伍对企业的发展非常重要。二是要根据二八原则,重点维护好给企业做出80%贡献的20%的经销商。三是企业在选择经销商时,要本着以我为主、优势互补的原则,切记适用的就是最好的。四是一些规模相对较小的企业在选择经销商时,不要上来就希望遍地开花,要做精一点,以点带线,以线带面,因为开始的星星之火,最终也可以形成燎原之势。