扩张与细分的选择

时间
2005-09-20

目前,药品零售市场正处于快速增长时期,药品连锁企业发展也很迅速。但是,笔者认为,在行业整体还未完全过渡到平稳发展阶段之时,把扩大连锁规模看成是业绩增长的救命草是不现实的。就像房地产的圈地运动一样,到处开设连锁店,会形成连锁店泡沫现象。当前,我国尚未达到以居住人口比例来划分消费支出,而以此为依据来核定和开设连锁门店,有欠科学。

随着市场细分,药品销售网络也随之铺展,这些区域内网络的增加,使原有的区域规模市场划分成为更小的市场。小市场数量越多,药品零售企业的经营成本越高。如果没有一个基础销量做保障,与其盲目扩张倒不如对现有市场精耕细作更为合理。

市场细分导致经营成本高企

按照城乡发展的规模与速度,我国零售药店数量没有达到区域所要求的设定比例。但这是在理想状态或药品消费支出水平较高情况下设定的标准,我们能够看到许多小区域或小市场的经营情况并不理想,并非此地的人口数量小,而是小市场或小区域缺乏药品的惯性消费。一些连锁药店迅速扩张的出发点,是考虑到未来的市场价值,较少考虑区域的医药消费能力。广圈地、占商机,这样的发展眼光似乎没有错。但是,摊子越大,即便暂时不指望它赚钱,其维护成本也不是个小数目。如果没有相应的客流与人气,没有触动消费者的特色,可能反倒打击了区域内药店的消费信心,对消费者的负面影响是长远的。

市场细分就意味着经营费用增加,市场细分就意味着战线拉长。从现有的市场走势看,细分后的市场容易出现两极分化,由于城市与乡镇市场均处于快速转化与积聚时期,人们的消费行为变化较快,零售行业也处于波动性增长,“光看店开不见人影”的尴尬场面也会随之而来。

消费选择细分引发经营方式转变

消费者无时不在对众多的药店进行对比与选择,随着消费选择细分的不断深化,企业间的竞争也将日益激烈。曾经“一石激起千层浪”的平价药店,就是消费选择细分改变触动商业行为的最好例证。消费者在选择过程中形成的口碑力量是非常强大的,对于经营者来讲,需要时刻保持对消费者动向“明察秋毫”,随之而铺天盖地的抢地运动不是经营的转折点,而是一种现实主义的“时尚运动”。

面对越来越苛刻的经营环境,面对更加挑剔的消费者,药品经营的规模大小已非赢利的唯一标准,连锁带来的更多是品牌的延续,其实际价值还需要时间的验证。笔者认为,谨慎推广连锁企业的终端门店将是大势所趋,真正应该发力的是拓展经营思路,夯实经营功底。

混合经营缺乏独特的思考

目前国内连锁药店大多仍停留在复制模式、模仿为主的阶段,缺乏有效的消费针对性。经营思路同质化是目前连锁药店业内的一大弊端,如果没有有别于芸芸众生的差异化经营,可以预见的是,分店越多,发展越艰难。

笔者认为,应对这一问题的关键是不断改变投资组合,企业不必寻求一时的连锁规模,多注重对已有门店的定向培养,创造特色,真正符合消费者心理消费习惯,才能够走得更远。