厂商回购为哪般

时间
2005-11-02

促销是零售业的“镇店之宝”,低价促销时人头攒动的场面我们都不陌生。但是,当促销商品大部分被厂商直接回购了,门店的促销活动又何谈让利给终端顾客?厂商回购行为的背后更多的是对零售商短期行为的反感,也间接导致了消费者的不信任。这是促销的大忌。

——编者

这些年来,在零售企业的新店开业或者日常促销活动中,经常会发生这样的事情——厂家回购商品。

不论是一些家电零售巨头所谓的限量销售的特价商品,还是连锁药店突破寒冰的价格风暴,无不引起厂商的高度关注,他们不惜重金回购自己的产品。那么,厂商为什么要回购促销商品呢?

对厂商而言,回购商品是为了减少厂家的损失和对市场价格体系的影响。如果允许商品以超低价格零售,必然会影响到该商品的市场价格体系。

前不久,北京某药店将部分药品以原价的五折到一折销售,如益母草颗粒的市场价为13元,降价后仅为1.3元,200多元的牛黄安宫丸则半价销售。零售商为何要做这赔本的买卖呢?对于零售商来说,赔钱销售特价商品其实也出于无奈。低价销售商品,为的就是吸引更多消费者的眼球,引起轰动效应。因此,即使厂家许诺再多的佣金,可能也无法阻挡零售商对于低价促销的追求。而且,零售商为了追求低价,还会要求厂商给予更多的优惠政策来支持促销活动。

笔者认为,对于零售商而言,商品特价销售有以下几个目的:扩大产品的销量,获得更多的市场份额;带动其他关联商品的购买;在消费者心目中,树立低价的价格形象;清理库存;打击竞争对手。

但是,不论零售商限量销售促销品还是自发调低售价,都可能会对厂商的价格体系造成影响,而引起厂商回购。有时,厂商碍于零售商强大的实力,被迫予以限量低价品支持,事后厂商往往会将商品回购,以减少自己的供货损失。有时,因为促销商品的价格太低,为了避免引发其他零售商对超低价格争议,厂商必须采取快速大量回购的方式,避免不必要的市场恐慌。很多厂商都表示,超低价促销往往是零售商单方面决定的,厂商只能先回购再协商,毕竟工商关系并非是厂商一方努力的问题。

一次又一次的特价销售,使得消费者不禁怀疑零售商到底应该获得多少的利润?

某医药零售企业的老总称该医药企业目前的毛利为7%左右,经过规模整合,将把整个供应链的利润再拉低5%,同时声称低毛利保证了企业的价格优势。那么,零售商如果一折到五价销售药品,是否意味着以前零售商的利润太高了呢?这个说法值得商榷。促销时的低价毕竟只是短期行为,如果一家药店毛利只有5%~7%,那么常规扣除人力成本、房租、管理费用等,毛利可能在1%以内甚至亏损。亏本买卖相信谁都不会做,医药价格问题也并非简单的渠道加价问题。笔者认为,因为体制、市场结构中存在矛盾,依靠药店隔三差五进行所谓的“吐血大甩卖”,只会引起厂家一轮轮的回购行为和顾客关于药品价格的猜疑和抱怨。

那么,回购商品的厂商为什么当初低价甚至赔本给零售商供货呢?这也反映了目前终端势力的逐步强大。有些时候,厂商也没有办法,在选择“让出部分商品利润”和“退出卖场”的问题上,当然只能选择参与促销了。

另一方面,厂商回购行为也表现出在某些品类上,工商合作的不平等性。正是因为厂商对零售商非理性促销的一次次默许,才导致其产品被一次又一次的超低价推出。工商合作中的问题需要经过双方共同的努力和协调。零售商应该明白,如果不能与供销形成平等、协作的良性互动,那么其商品的供货、促销、售后服务等相关的厂商环节就可能出现偏差。以笔者浸淫零售业多年的经验看,很难想象一个没有厂商支持的促销活动会是什么样子。

因此,笔者建议零售商在进行营销活动时,不要紧盯着商品价格,把心思多放在市场调查、品类管理、售后服务上,其实零售业的文章有很多命题可做,没必要因为一时冲动的“跳楼价”而引发工商关系紧张,如果再引起消费者对你的价格体系失去信任,则更是得不偿失了。