时至今日，DM（直邮广告）促销已非商超业的专利，不少药店也会在开业、店庆时广为散发DM，用“惊爆价”来吸引客流。DM上的印刷内容虽然称不上“要约合同”，但也是“白纸黑字”，要对消费者负责。如何能保证DM促销的真实、公正、实惠是摆在每个零售商面前的问题。
——编者
在零售门店中，促销DM刊上的最后一页，往往会印有“所有商品以店内标价为准。如出现部分商品脱销现象，恳请谅解。此次活动的最终解释权为XX门店”的字样。仔细分析这段话，我们会发现几句“潜台词”：其一，促销商品会与实际门店所陈列的商品有所差异；其二，促销商品在销售中存在脱销问题，不可避免会发生缺货现象；其三，门店对所有活动中的细节可以进行解释。
DM促销中的意外
下面是一段DM促销中的“插曲”：马先生来到位于北京方庄的XX超市，该超市正在搞“购物满80元再加1元就送礼”的促销活动。购物满80元后，马先生被告知礼品是一斤西红柿。马先生注意到该超市的西红柿是0.98元一斤，被当做礼品后反而身价上涨到“1元”。店经理收到马先生的投诉后，才发现了这个尴尬。他解释说，策划“1元换购1斤西红柿”的活动时，西红柿的价格是1.6元1斤。但蔬菜的价格波动非常大，等DM促销开始时西红柿的价格已下落到0.98元1斤。后来超市为这些顾客退还了差价。
看来，DM促销中经常会出现“意外”。那么，零售企业应当如何避免或者减少这种“意外”的发生呢？“西红柿风波”提示我们，应该考虑哪些商品适合上DM刊？西红柿等价格波动频繁的商品是否应登上DM呢？
如果消费者对DM上这些附加条款较真的话，可以认为DM促销所宣传的都可以说了不算，那可以想像零售门店的经营业绩又会如何了……
DM主要的作用是告知消费者门店近期所进行的商品促销活动，吸引消费者来门店进行购物。但是，某些商品例如瓜果蔬菜、粮油肉禽等商品往往会随着季节、交通等供给情况的变化而发生价格震荡。如果零售企业要在DM刊上刊登这样的促销广告，首先要考虑到的就是市场的行情及其变化情况。
DM促销的步骤
毕竟计划没有变化快，市场瞬息万变。有些零售企业为了避免类似的失误，就在DM上用“特价”、“神秘价”等代替实际标价。这样做商家对促销商品价格更易于控制，但对消费者来说，没有价格的商品吸引力何在？DM促销的价值也就大打折扣了。
那么，零售企业应当如何来安排DM商品呢？根据笔者的经验，DM促销应遵循以下步骤：
——根据市场需求情况和门店的年度促销计划，制定门店促销的相应主题。
——其次，根据门店的促销主题确定促销商品的类型，以及主推商品，辅助商品，弄清哪些是属于牺牲毛利的商品，哪些是属于吸引客流的商品。
——了解对手和周边商圈促销商品的促销类型和常规情况下的商品价格。
——根据促销商品的类型进行商品的选择，并与供应商进行谈判，通过经销商了解竞争对手是否促销该种商品，是否存在商品冲突？在协商后，确认促销商品的采购价格、零售价格以及相应的促销计划，签订联合促销计划和采购计划。
——拍摄促销商品，审核DM样刊，联系印刷厂商印制DM。
——向供应商下达采购订单，并在商业信息系统中录入促销计划和采购计划。
——配送中心和门店提前进行促销商品的存货准备。
——在校对了DM后，转报刊邮递公司发送。
——在DM开始的前一天晚上，更换门店促销商品价格标签，准备商品堆头。
——门店开门迎客，做好促销商品的补货和上货工作。
在上述的DM商品促销准备的十个步骤中，至关重要的就是DM上的促销商品价格是否发生了变化。采购和门店应该密切关注并做好应对的准备，其中包括联系供应商，调查商品价格的变化原因，跟踪商品的价格走向，分析在DM促销期间商品价格会如何变化，竞争对手是否在有目的地跟进调整商品价格进行竞争，这些都需要零售企业时刻警惕。毕竟，促销商品的价格是否能够打动消费者是DM能否起到作用，吸引消费者光顾门店的重要因素。
别让缺货来捣乱
在DM商品中往往还会存在一个问题，就是缺货。根据对零售门店的商品缺货调查反映，零售企业缺货现象中，促销商品占据了大部分的情况，越是畅销商品越容易缺货，而畅销商品同时还是门店的利润源泉。DM商品大量缺货更会对门店的促销行为带来极大的负面影响。
通常情况下，DM和卖场必须是联动的。如果顾客看到DM，满怀希望地来了，但是进入门店却找不到DM上所说的商品，或者根本没有DM上所说的气氛，必定十分失望。长此以往，顾客也将不再光顾。我们将这种DM称为“狼来了DM”，因为它把自己门店的信用都出卖了。当DM宣传中的大部分商品都因为促销价格有误，或者因为缺货问题长期无法正常销售的时候，消费者被一次又一次“狼来了”所欺骗，将不再注意和相信商家的促销海报。长此以往，DM宣传作用将不复存在。
为了防止DM上的商品出现缺货，商家要根据销售情况定期进行检查，如果缺货马上进行补充。当DM上的商品全部销售完毕了，不要让堆头出现空位，可以用其他推荐商品填补，同时贴上通知告知商品的下次到货时间。
面对受DM吸引来店购物的消费者，你想让他们满意而归，还是失望离去呢？这完全取决于经营者对于DM促销的把握。
