服务:仅有微笑是不够的

时间
2006-02-22

让顾客满意还远远不够

顾客让渡价值一词来源于西方,指整体顾客价值和整体顾客成本之间的差额部分,而整体价值即顾客从给定产品和服务中期望得到的所有利益。这部分价值从何而来呢?从服务中获得。因为产品是既定的,而服务的范围与界定程度是无尽的。

服务不是一成不变的,它应该随着社会的发展而变化。满意是人的感觉状态的水平,它来源于对一种产品设想的绩效与人们的期望所进行的比较。一项零售业调查表明,当顾客对劣质的服务不满意的时候,会有如下反应:70%的购物者会到别处购买,24%的人会告诉其他人不要到该商场购物,17%的人将进行投诉,9%的人会责备恶劣服务的商场人员。以上结果说明:提供恶劣服务而使顾客不满意的门店,毫无疑问将失去顾客。因此,企业不能简单地用投诉频率来衡量顾客的满意程度。其实,在你听到投诉之前,绝大部分顾客已经流失了。

一般追踪测量顾客满意的方法有:

——建立抱怨与建议系统。

——顾客满意度调查。

——“幽灵”购物法,即雇用一些人员装作潜在顾客,以报告在本公司与其他竞争者门店间的购物体验,或打电话提出各种问题和抱怨,看公司高层的处理模式。

——对流失顾客进行分析,总结流失顾客的原因并予以解决。据调查在超市购物的顾客首要关注的要素,是服务和购物环境,其次才是价格等,所以为顾客提供一流的服务是零售业的立足之本。

服务不仅仅是微笑

门店提供的服务包括两方面:首先是硬件服务,即门店所能提供的购物环境。这些硬件目前看来,已经没有大的差距,并且可以用软件服务来弥补硬件的某些不足。

再者是软件服务,即人员服务,它可分为初级和高级服务两种。

——初级服务,指店铺服务人员遇到顾客,无休无止地热情介绍商品,直至掏干顾客的每一角钱,无怪乎这种方式常被称为“温柔杀手”。这种服务已不适于开架式售货方式。

——高级服务,即“隐形服务”或“无干扰服务”,指在店内提供服务的同时不妨碍顾客购物,是针对消费者在浏览、购物过程中的心理特点提供的适时、适度的服务,充分满足消费者的要求,体现了服务质量的更高境界。

你能提供“无干扰服务”吗

任何事物都有自己的度,无干扰服务重在认识消费者的需求和心理特点,根据不同消费者的具体情况,把握其最佳的度。消费者购买过程中的心理活动一般可以分为八个阶段:注意和认识,感兴趣和投入情感,联想和想像,欲望和动机,思索评价,信心和决定,采取行动,体验满足。针对消费者各个阶段的心理活动特征,服务人员可采用相应的销售服务方式和技巧,提供适时适度的服务,而不妨碍消费者的正常选购。

无干扰服务的优越性体现了现代营销“以人为本”的核心理念。随着人们生活和文化水平的提高,消费者更注重精神愉悦、个性实现、感情满足等高层次的需要。无干扰服务以现代消费者的需求、兴趣、心理为服务的基本出发点,充分发挥消费者在购买过程中的自主性、主动性,提高购物热情,直接面对商品,又摆脱了对销售人员的依赖,大大减少了相会之间发生矛盾和冲突的机会,体现了对消费者的信任和尊重,使整个购物过程更加人性化、更有人情味。消费者的心理状况是放松的、自由的、能最大程度地得到自尊心理的满足。

无干扰服务不仅能最大程度地满足消费者,也为商家带来丰厚的利润,但其最大的难度在于没有固定的模式,难以把握,操作起来较难,尤其要求门店拥有高素质的销售服务人员。如果有成千上万的顾客,那么就可能有同样多的“时”与“度”要把握。在目前商业的服务人员素质普遍较低的情况下,很难实现。

现代商业企业的竞争主要在于服务的竞争,而销售服务已经远非热情的微笑可以涵盖的。在高质量的服务中微笑是必要的,但微笑时要掌握“时”与“度”,并且还需在现实生活中摸索、总结、提高。