东盛:营销革命从3A营销模式开始

时间
2003-12-23

今年冬天,国内OTC感冒药市场刮起了一股强劲的“抗感旋风”,东盛科技集团携白加黑、小白、抗病毒口服液等知名品牌,以强势广告投放、统一产品包装、设立药店专柜等方略尽抢消费者眼球,从而成为感冒药市场最大的赢家。据东盛高管证实,仅白加黑单品种今年的销售额便已突破4亿元大关。

在业内公认的已进入完全竞争状态的感冒药市场脱颖而出实属不易,那么东盛“抗感风暴”是如何运作的,其架构体系究竟是什么?

浮出水面

12月12日,在北京亮马河大厦,东盛集团总裁助理陶朝晖语出惊人:从“抗

感风暴”开始,东盛已经采用全新的营销模式——“3A”。

陶朝晖解释说,A是英文字母的起始,有“第一”、“最好”的意思。3A代表的是一个强有力的产品品牌、一个强大的企业品牌和一个强势的系列产品品牌。他说,3A不是三个品牌的机械累加,而是用一个强有力的产品品牌支撑起一个强大的企业品牌,再用强大的企业品牌带动一个强势的系列品牌。具体到“抗感风暴”,就是用白加黑支撑起东盛科技的企业品牌,再凭借东盛的品牌推出东盛牌板蓝根颗粒、东盛牌抗病毒口服液等系列感冒药,进而形成一个“抗感家族”。

“我们曾经考虑过其他的营销模式,也仔细分析了东盛的实际情况,3A需要三个品牌都是真正的A,真正的强大,综合考虑过各种因素后,我们认为东盛和它的产品很适合以这种模式发展。”东盛集团副董事长张斌自信地说。

精髓详解

张斌的自信并非狂妄,亮相的“抗感风暴”已彰显出3A的精髓。

第一个A:白加黑。1994年10月白加黑以“白天服白片不瞌睡,晚上服黑片睡得香”的功能诉求横空出世,投放市场仅三个月后就实现销售额7000多万元,成为国内营销史上的一段传奇。2000年11月,含PPA的感冒药王牌产品康泰克饮恨退出江湖,虽然仅仅274天后“新康泰克”重回市场,但已物是人非,最终无法重温年销售额10亿元的辉煌。PPA事件使感冒药领域留下了极大的想象空间,而此时白加黑的年销售额已滑至2300万元。东盛入主江苏启东后,白加黑开始重整旗鼓。两年以后白加黑在感冒药市场的表现已经名列前茅。据一项调查结果显示,在不提示的情况下白加黑品牌知名度达到了25%,在提示状态下则达到了95%,其市场号召力毋庸置疑。

第二个A:东盛的企业品牌。东盛的发展轨迹实在令人瞠目:从1996年底兼并国有企业陕西卫东制药厂开始,东盛就像穿上了红舞鞋,在医药领域不停地翩然飞舞。截至今年9月,仅八年时间东盛便先后采用兼并、控股、受让、托管等运作模式,将十几家医药企业尽收囊中,成为颇具实力的药企新贵。其强大的实力从研发情况可见一斑。据资料显示,目前东盛拥有12名院士、100多名教授、1500多名研究人员、89个合作单位、79个在研项目;研究领域涵盖心血管、抗病毒、解热镇痛、抗菌素、眼科、精神、麻醉等十余个领域。东盛科技是医药类企业中惟一连续三年入围“中国最具成长性”的上市公司。

第三个A:抗感系列。陶朝晖介绍说,东盛抗感系列药物是从该公司拥有的50多种感冒药品种中精心遴选出来的,包括综合抗感、抗病毒、抗菌、解除头痛发热等六大系列20多种药物。遴选中综合考虑并力求照顾到不同消费者的需求,做到中西药兼有,是根据消费者年龄、工作、学习、购买能力、用药习惯等多种因素,经过科学搭配,推出的专业综合治疗感冒方案。

胜算几何

随着OTC市场的日趋成熟,品牌与营销创新越来越成为药企决胜市场的法宝,而东盛3A营销模式的出现,的确给竞争惨烈的OTC市场带来了一缕清新之风。

“长期以来,产品品牌与企业品牌如何关联实现双赢是许多企业头痛的问题。正如老字号同仁堂在中国虽然妇孺皆知,但当其产品均以同仁堂姿态亮相时,产品本身的品牌却淡化了。还有达克宁、采乐等知名品牌虽然给西安杨森带来了辉煌与利润,但消费者能否将他们与杨森联系起来呢?从这个角度说,东盛的3A模式有其独到之处。”北京群英企业管理顾问有限公司的一位资深营销人士如此分析。

另一位营销专家则分析了东盛抗感家族成功运作的三大优势:人才的优势,引入职业经理人,实现专业的策划;销售渠道畅通,拥有116家一级经销商和1000多家二级经销商,并经过东盛的培训达到销售专业化;终端网络优势,建立了药店俱乐部,吸引了一万多名店长、三万多名店员参加,将营销理念贯彻到终端。

那么,3A模式是否已经尽善尽美,是否能普遍推广呢?业内专家也提出了各自的看法和警告:

有专家质疑,3A营销模式是否在自挖陷阱。20多个品种的抗感家族会不会淡化白加黑的品牌优势,从而影响其上升空间;各品种之间因价格的差异会不会出现跷跷板效应即数量多而金额少;会不会因一个品种出问题而导致整个东盛品牌的灭顶之灾?

3A营销模式的亮点之一是市场细分从而使20多个品种各自担当角色,将感冒药市场一网打尽。然而中国的消费者是否如东盛所愿有如此细分意识?另外,白加黑品牌功能暗示比较强,是否选取一个中性的品牌作为第一个A更为稳妥?

据了解,张斌曾在各种场合谈到:“经论证3A营销模式对东盛来说没有错,如果我们已经具备了一个A,能够实现另一个A,有信心带动所有的A,那么,我们就会坚定地走下去!”

陶朝晖也透露,“抗感风暴”只是东盛3A营销模式的开始,目前眼科、麻醉用药等领域都已进入了东盛的视野。“我们会一个个推出来”,他同样坚定地说。

无论3A营销模式会面对怎样的明天,但发生在这个冬天的“抗感风暴”,是会让每一个业内人士深深记住的。