燕京高层曝阻击青啤内幕:在京20%占有率是放空炮

时间
2006-01-09

“山头占不占,大炮轰三遍”。1月8日,北京燕京啤酒股份有限公司董事长李福成这样评价不久前青岛啤酒“已经占领北京啤酒市场20%”的宣言。

正在忙着参加顺义区“两会”的李福成1月8日还是抽出时间参加了燕京组织的一个小型媒体见面会。

“2005年,北京啤酒销量总体在105万吨,而燕京在北京的销售量是90万吨,市场占有率在85%以上,青啤号称占有20%的说法是绝对不存在的。”李福成对记者们关心的敏感话题毫不回避。

20%之谜

青啤为什么在2005年年初突然大力发起对北京市场的攻击,现在看起来还是一个谜。业界甚至有人传言是因为双方的高层斗气,互攻对方城池。

燕京公司常务副总戴永全1月8日也没有太多谈论青啤,只是告诉记者,在距离青啤根据地青岛100公里外的莱州,燕京收购了当地的一个小啤酒厂,并“推出了低价啤酒。”

在2005年已经过去的时候,李福成显然被青啤在去年年末宣称20%市场占有率深深激怒,“青啤说我们垄断市场完全是违反职业道德,其实青啤所谓的‘大优’,不过是原来的五星啤酒换了一个商标而已,我们欢迎竞争,但不应该不负责任”。

李福成说,自己和青啤的前任老总彭作义是好朋友,和珠江啤酒、哈尔滨啤酒的老总也私交很好,但青啤的进攻让去年有不少同行打电话问他有没有压力,李福成告诉记者他的回答,“一点压力都没有”,而且,“北京市场”是和广西市场、湖北市场一起让李福成感到最满意的市场。

严密的渠道战

青啤和燕京的争斗,是一场残酷的渠道大战。

青啤在年初宣布大规模进军北京市场后,为了突破燕京的封锁,曾经雇用了号称有3000人的直销队伍,绕过经销商来和终端直接谈判。

燕京公司常务副总戴永全1月8日也毫不掩饰地把燕京对渠道的严密控制对外公布。据戴介绍,从今年初,燕京就对北京的销售体制进行了改革。除了成立北京专门的销售办事处外,还改变以前等订单的情况,成立了一个由120个业务员组成的直销队伍,将北京分成了54个片区进行严密控制,最后形成了1300个一级经销商、1万多个二级批发商,而靠着丰厚的专卖奖励,目前,燕京已经在北京签署了8600份专销协议。

在中高档市场的争夺上,燕京也利用自己的现金流优势顽强阻击对手。据戴永全举例,全聚德在北京有5家连锁,但一年的进场费是30万元,正当燕京的经销商们为30万元犯难的时候,燕京总部果断出手,如数交纳进场费,还借机签署了啤酒专卖协议。

一个个排他性的专销合同,似乎成了青啤难以逾越的鸿沟。

匆匆赶去参加一个员工婚礼的李福成走之前不无遗憾地表示,“2005年,燕京只有一个地方不满意,那就是山东市场”。

2006年,不论是在山东,还是在北京,两个啤酒巨头的酣睡之侧都将不会平静。