很多医药企业在新品上市推广过程中常会面临一个困惑：为什么采取同样的推广方法，有的企业就能轻松成功，而自己却非常艰难呢？
造成这种状况的原因很多，笔者在总结一些企业推广新品的经验教训时发现，新品上市推广过程中的节奏控制，通常被企业所忽视，这也是造成新品上市失败的一个重要原因。
新产品从开始的不为人知到被广大消费者所接受的过程，也是消费者对产品认知改变的过程。深入研究这个过程，对于企业制定新品上市计划非常重要。一般来说，消费者最先知道的往往只是一个新产品的名称及功能，起初印象较为模糊，随后由于产品的功能或诉求使消费者对该产品产生兴趣，他就会主动收集信息，当了解到产品确实有效时，才会产生购买冲动，并在某种外因的诱导下形成购买，完成对产品的初次体验。如消费者对新品的疗效、品质等各方面都比较满意，就会继续购买，从而形成对该品牌的忠诚度；如不满意则会放弃，重新进行选择。消费者对新品的接受过程是层层推进的，每一阶段的需求有所不同。所以，企业在新品推广过程中，必须结合消费者的认知习惯，采取相应的推广策略，每个阶段的工作重心要明确，各阶段之间的工作转移要及时、迅速，注重对整个过程的节奏控制，不能拖泥带水。那么，新品上市时，企业如何抓好各阶段的工作重心并控制好节奏呢？
第一阶段：提升产品铺货率
铺货率是基础，所有的市场推广工作都要在良好的铺货率基础上展开，如果厂家做了大量的市场推广工作或投入了大量的媒体广告，可消费者却长时间买不到产品的话，那么通过市场推广工作或媒体广告引起的消费者购买冲动就会趋于冷淡。常见的短期内提升铺货率的办法有：召开供货会、大力度的零售终端促销、组织业务人员集中铺货，等等。
第二阶段：提升产品知名度
当产品加权铺货率达到大约50％以后，企业就要迅速展开旨在全面提升产品知名度、扩大产品及产品广告曝光度的市场推广工作。这一阶段的工作目标要单一，即提升产品的知名度，让更多的消费者知道我们的产品及产品的功效。但是在实际操作中，相当多的企业在该阶段出于销量的压力，不只是想迅速提升产品的知名度，同时还要与消费者进行深度沟通，以更多地销售产品，可是他们却忽视了一点：任何一家企业的执行力都是有限的，鱼与熊掌都想得到的结果往往是，销售人员疲于奔命，大量市场资源被浪费，而产品知名度提升的速度与广度以及与消费者深度沟通的效果都不理想。这样的例子很多，我们经常会看到一些不知名的品牌在社区做一些促销活动，场面很大却应者寥寥。活动做了多场，花费大量人力、物力，却没有多大效果。相反，如果当一个产品毫无知名度的时候，企业不做这些社区活动，而是集中人力去张贴海报，做些最基本的宣传，当产品具备一定知名度后再来开展社区推广活动，也许就能达到事半功倍的效果。
第三阶段：深度沟通
当产品具备了一定的知名度，消费者对产品的基本信息有了一定的了解后，我们就可以开始导入与消费者深度沟通的市场推广工作了。这时做深度沟通效果最好，一方面，消费者对产品已经有所了解，一般不会对企业的深度推广产生抵触心理；另一方面，与消费者进行深度沟通的“千人成本”非常高，当消费者对产品有了一定了解时，好奇心就会促使他们主动查找相关信息，进一步了解产品，这时企业及时与消费者进行深度沟通，从接受的广度和效果来看都远远高于前期。深度沟通可以采用电视专题片、报纸软文、广场路演、社区义诊、小型集会、赠送样品等形式。
第四阶段：终端促销
当消费者对产品有了深入了解后，企业的工作重心就应该转移到终端促销上。醒目的产品生动化地陈列在终端显著位置，配备经过良好培训的促销员，提供好的促销赠品和周到的售后服务等，就可能解除消费者最后的犹豫，使之完成购买行为。但是，企业的市场推广工作到此并没有完成，还要让那些体验过产品的消费者成为品牌的忠诚顾客，这就需要通过媒体、公关营销等，让消费者把对产品的喜好上升到对品牌的偏好，对消费者进行强烈的心理暗示——用过的产品效果就是比其他品牌好。当这一阶段的工作顺利完成后，产品就基本从导入期过渡到了成长期，新品上市的工作也告一段落。
